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現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與制作 版權(quán)信息
- ISBN：9787306029607
- 條形碼：9787306029607 ; 978-7-306-02960-7
- 裝幀：暫無(wú)
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類(lèi)：>>
現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與制作 節(jié)選
nbsp; 言
隨著世界經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，視覺(jué)時(shí)代正向我們走來(lái)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)已作為一種新
興行業(yè)悄然崛起，國(guó)際廣告業(yè)的發(fā)展更是日新月異。身處我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展前沿的廣
州，筆者目睹了自20世紀(jì)80年代以來(lái)我國(guó)廣告大潮的風(fēng)起云涌。信息和地域的優(yōu)
勢(shì)，使作者能與珠江三角洲以及港澳海外的行業(yè)專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行學(xué)術(shù)上的交流與互動(dòng)，
有機(jī)會(huì)汲取國(guó)際優(yōu)秀廣告的前瞻性思想與謀略。全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和巨大的社會(huì)需求，
帶動(dòng)了我國(guó)廣告業(yè)的空前發(fā)展，然而，我國(guó)的廣告創(chuàng)作如何走向國(guó)際，與世界的經(jīng)濟(jì)
發(fā)展同步，已成為一個(gè)所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，這也是作者撰寫(xiě)本書(shū)的誘因之一。在廣告
全球化這樣的環(huán)境背景下，急需培養(yǎng)和造就即具有行業(yè)專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能，又具有廣告創(chuàng)
作知識(shí)的雙重人才，以適應(yīng)這一新經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的需求。
本書(shū)的*大特色是在創(chuàng)新思維指導(dǎo)下，以案例為主體，在采集大量資料和幾百幅
廣告插圖作品的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告案例的創(chuàng)意進(jìn)行全程梳理和詳盡的解析，引證理論，
深入研討經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告創(chuàng)意的本質(zhì)內(nèi)涵，以及廣告創(chuàng)意在不同媒體中的表意形式。筆
者直接探討了廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心態(tài)的關(guān)聯(lián)性、廣告創(chuàng)意的思維方法和創(chuàng)意策略。本書(shū)
還以房地產(chǎn)廣告等品牌系列廣告為教學(xué)案例，進(jìn)行系統(tǒng)性點(diǎn)評(píng)，使廣告創(chuàng)意手法具體
應(yīng)用到行業(yè)廣告中，并創(chuàng)造性地提出了運(yùn)用發(fā)散性和綜合性思維進(jìn)行廣告創(chuàng)意，具體
提出了廣告的簡(jiǎn)單性和自然性的創(chuàng)意原則和方法。本書(shū)還對(duì)報(bào)刊廣告、電視廣告、廣
播廣告等不同媒介的語(yǔ)言特色展開(kāi)論述和解析，進(jìn)一步根據(jù)媒介特點(diǎn)提出了不同的表
意設(shè)計(jì)手法。希望本書(shū)能為廣告界同仁提升廣告創(chuàng)意實(shí)力提供必要的理論依據(jù)和有效
的途徑。
在本書(shū)的撰寫(xiě)和出版中，有幸與行業(yè)一線的專(zhuān)家和高校學(xué)者共同研討。其中，本
書(shū)的**章至第六章由鞠英輝撰寫(xiě)，第七章由陳玲撰寫(xiě)，全書(shū)由鞠英輝統(tǒng)一修訂定
稿。同時(shí)，還得到了向長(zhǎng)江博士、賈士軍教授和龍媒廣告人的大力支持，在此表示
感謝。
本書(shū)的撰寫(xiě)歷時(shí)幾年的光陰，幾經(jīng)修改，幾經(jīng)充實(shí)，幾經(jīng)完善，但限于水平，仍
難免會(huì)有不夠完善之處，懇請(qǐng)讀者不吝指正。
第三章 ／-告文案寫(xiě)作
無(wú)論是精心的廣告策劃，還是新奇的廣告創(chuàng)意，*終都要通過(guò)所創(chuàng)作的廣告作品
的形式來(lái)形象地展現(xiàn)。廣告作品是由語(yǔ)言、文字、畫(huà)面、音樂(lè)和音響等要素構(gòu)成的，
其中廣告文案是廣告作品的核心內(nèi)容，它直接影響著廣告的傳播效果。
廣告文案是指廣告作品中，用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的所有文字、語(yǔ)言的總和。
文字是指訴諸視覺(jué)的書(shū)面形式語(yǔ)言，語(yǔ)言則是指訴諸聽(tīng)覺(jué)的有聲語(yǔ)言。廣告文案的寫(xiě)
作就是依靠語(yǔ)言、文字表述，使廣告的主題內(nèi)容更加明確清晰、醒目動(dòng)人。也就是
說(shuō)，廣告文案的寫(xiě)作是在創(chuàng)意基礎(chǔ)上，利用語(yǔ)言和文字去表現(xiàn)和深化廣告創(chuàng)意。
怎樣撰寫(xiě)廣告文案?國(guó)際廣告界有一個(gè)常用的，而且是經(jīng)久不衰的AIDA經(jīng)典公
式：A(attention)——引起注意，I(interesting)——發(fā)生興趣，D(desire)——產(chǎn)
生欲望，A(action)——促成行動(dòng)。
**節(jié)廣告文案的組成結(jié)構(gòu)
廣告文案一般由標(biāo)題、口號(hào)，正文、隨文四個(gè)部分組成，各個(gè)部分傳達(dá)不同的信
息，承擔(dān)不同的職能，發(fā)揮不同的作用。 ，
一、廣告標(biāo)題
廣告標(biāo)題是對(duì)廣告主題的凝結(jié)與提煉，所以，廣告的標(biāo)題往往放在*醒目的位
置，以迅速引起受眾的注意。正如大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中所說(shuō)：
“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告*重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在。讀
標(biāo)題的人平均為讀正文的5倍。標(biāo)題代表著一則廣告所花費(fèi)用的80％。”可見(jiàn)，廣告
標(biāo)題的主要功用就是在瞬間內(nèi)刺激消費(fèi)者，誘發(fā)他讀正文的興趣，激發(fā)他購(gòu)買(mǎi)的欲
望，促成他購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。當(dāng)然，這些作用事實(shí)上往往是由廣告各個(gè)部分配合來(lái)共同完
成的。然而，標(biāo)題的價(jià)值就在于抓住了消費(fèi)者的視線，好的廣告標(biāo)題能夠獲得即刻的
打動(dòng)效果，吸引消費(fèi)者進(jìn)一步去閱讀廣告的正文。
業(yè)界人士常言道：題好一半文，題高文自高。廣告創(chuàng)作也是如此。一個(gè)成功的廣
告作品必定會(huì)有著獨(dú)特的廣告標(biāo)題，而一個(gè)成功的標(biāo)題往往有事半功倍之效。
1．廣告標(biāo)題的寫(xiě)作要求
(1)大標(biāo)題要新穎獨(dú)特，引人注目。廣告標(biāo)題應(yīng)該重點(diǎn)突出，通過(guò)文字的表述
或其他暗
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