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煮酒論品牌:中國(guó)酒業(yè)品牌管理評(píng)論 版權(quán)信息
- ISBN：9787513662628
- 條形碼：9787513662628 ; 978-7-5136-6262-8
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類：>>
煮酒論品牌:中國(guó)酒業(yè)品牌管理評(píng)論 本書特色
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)的一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。準(zhǔn)確捕捉到潛藏在消費(fèi)者購(gòu)買行為背后的利益屬性訴求是企業(yè)開(kāi)展所有營(yíng)銷管理活動(dòng)的原點(diǎn)。 品牌是**企業(yè)立身于商業(yè)社會(huì)的強(qiáng)大護(hù)城河之一，而其又存在于消費(fèi)者的心智認(rèn)知中。品牌與消費(fèi)者關(guān)系的建立、維護(hù)、改善和提升，是全書的核心主線之一。世界上**不變的是變化本身。品牌營(yíng)銷管理工作的挑戰(zhàn)也在于此。在不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)進(jìn)行適時(shí)、適度調(diào)整以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)是全書案例分析的主題詞。
煮酒論品牌:中國(guó)酒業(yè)品牌管理評(píng)論 內(nèi)容簡(jiǎn)介
全書通過(guò)19個(gè)典型案例的系統(tǒng)研究，對(duì)中國(guó)酒類行業(yè)的品牌營(yíng)銷模式進(jìn)行了全景式呈現(xiàn)。作者參考大量文獻(xiàn)，有理有據(jù)地展現(xiàn)了各個(gè)酒類品牌的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，管中窺豹，讀者能夠品味到更為深刻的、具有普適性的營(yíng)銷精髓。全書試圖為讀者勾勒出市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的底層邏輯：基于消費(fèi)者的需求利益屬性，構(gòu)建出以渠道商“樂(lè)得賣”和消費(fèi)者“樂(lè)得買”為軸心的商業(yè)模式。
煮酒論品牌:中國(guó)酒業(yè)品牌管理評(píng)論 目錄
秦池 瘋狂的“標(biāo)王” // 001
廣告封王，風(fēng)光無(wú)限 // 004
危機(jī)面前，大廈將傾 // 010
時(shí)過(guò)境遷，我們一直在路上 // 013
煮酒論品牌：廣告，品牌建設(shè)之冰山一角 // 018
金六福 “福”文化傳播的旗手 // 021
代理商轉(zhuǎn)型，“金六福”橫空出世 // 024
專注“福”文化，塑造獨(dú)有品牌屬性 // 025
資本引路，攻城撥地的收購(gòu) // 030
煮酒論品牌：尋找能為品牌注入個(gè)性的文化基因 // 033
瀏陽(yáng)河 跌宕起伏“九道灣” // 037
聯(lián)手五糧液，老樹發(fā)新芽 // 041
借力事件營(yíng)銷，一炮而紅 // 042
斷奶仍單飛，曲終人未散 // 044
煮酒論品牌：突發(fā)事件豈能成為壓倒品牌的*后一根稻草 // 047
茅臺(tái) 一騎絕塵的“飛天”傳奇 // 051
城頭變幻，酒王易主 // 055
品牌瘦身，厲兵前行 // 067
股壇封王，傲視全球 // 072
煮酒論品牌：“國(guó)”字稱號(hào)的是與非 // 074
五糧液 枝繁葉茂的“酒業(yè)大王” // 079
產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，成就“中國(guó)酒業(yè)大王” // 082
OEM，拉開(kāi)“總經(jīng)銷制 + 買斷經(jīng)營(yíng)”序幕 // 085
循序調(diào)整，發(fā)力多品牌管理平臺(tái) // 091
煮酒論品牌：OEM 買斷經(jīng)營(yíng)是酒類品牌管理的一道魔咒 // 100
洋河 疾馳的“藍(lán)色風(fēng)暴” // 105
綿柔悄然問(wèn)世，打響味覺(jué)戰(zhàn)役 // 109
擺脫歷史情結(jié)，傳播藍(lán)色文化 // 112
執(zhí)行深度分銷，促動(dòng)銷售狂飆 // 114
煮酒論品牌：定位，一場(chǎng)攻占顧客心智的傳播戰(zhàn)役 // 121
瀘州老窖 “榮耀復(fù)興”的逐夢(mèng)人 // 125
“雙輪驅(qū)動(dòng)”布局高端，“五大單品”各司其職 // 129
渠道變革強(qiáng)力升級(jí)，深度激勵(lì)為引“活水” // 135
意欲重回行業(yè)三甲，前有勁敵后有追兵 // 138
煮酒論品牌：感知質(zhì)量，“你認(rèn)為的比事實(shí)本身更重要” // 141
劍南春 潛行的“無(wú)冕之王” // 145
營(yíng)銷傳播，喚醒品牌認(rèn)知 // 149
產(chǎn)品組合，突顯價(jià)值定位 // 152
終端動(dòng)銷，發(fā)力市場(chǎng)建設(shè) // 156
煮酒論品牌：用分銷網(wǎng)絡(luò)筑起一道扎實(shí)的護(hù)城河 // 159
汾酒 行走的“中國(guó)酒魂” // 165
據(jù)理力爭(zhēng)，眾說(shuō)紛紜“巴拿馬” // 171
尋找標(biāo)桿，百家爭(zhēng)鳴“國(guó)宴酒” // 173
布局全國(guó)，“中國(guó)酒魂”在行走 // 176
煮酒論品牌：不是每個(gè)品牌都擁有健全的產(chǎn)品文化體系 // 182
古井貢 爭(zhēng)艷的“酒中牡丹” // 187
啟動(dòng)“年份原漿”，迎來(lái)品牌復(fù)興 // 190
“酒中牡丹”領(lǐng)銜，徽酒百花爭(zhēng)艷 // 195
雙香型驅(qū)動(dòng)，古井貢的“詩(shī)和遠(yuǎn)方” // 197
煮酒論品牌：每一次接觸都是互動(dòng)體驗(yàn)的契機(jī) // 201
杜康 “何以解憂”的詰問(wèn) // 205
“杜康”商標(biāo)，“一家注冊(cè)，三家使用” // 208
商標(biāo)大戰(zhàn)，從“三足鼎立”到“兩軍對(duì)壘” // 210
豫酒 VS 陜酒，百花爭(zhēng)鳴又一春 // 213
煮酒論品牌：商標(biāo)大戰(zhàn)，歷來(lái)都是費(fèi)力勞神的事情 // 216
江小白 踏著青春的步伐 // 219
走心文案，激起心智漣漪 // 223
青春小酒，大佬頻試牛刀 // 225
流量加持，劍指路在何方 // 228
煮酒論品牌：數(shù)字化營(yíng)銷的邏輯 // 232
郎酒 “一樹三花”走四方 // 237
“紅花郎”出彩，神采飛揚(yáng)中國(guó)郎 // 240
推動(dòng)“群狼戰(zhàn)略”，布局“群郎共舞” // 241
“一樹三花”齊發(fā)力，換作青花做“頭狼” // 246
煮酒論品牌：?jiǎn)纹放?VS 多品牌，向左走還是向右走 // 250
牛欄山 低調(diào)的“收割者” // 253
“白牛二”逆襲，牛欄山突圍 // 256
進(jìn)階全國(guó)市場(chǎng)，“牛酒”誰(shuí)與爭(zhēng)鋒 // 258
光瓶酒江湖，消費(fèi)也升級(jí) // 262
煮酒論品牌：讓強(qiáng)大的顧客資產(chǎn)支撐起品牌成長(zhǎng)的空間 // 266
青島啤酒 爭(zhēng)做領(lǐng)“鮮”潮牌 // 269
穩(wěn)步擴(kuò)張，領(lǐng)先中高端市場(chǎng) // 272
激情與夢(mèng)想，助燃品牌活力 // 276
國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，百舸爭(zhēng)流勇向前 // 279
煮酒論品牌：品牌聯(lián)想，將消費(fèi)者帶入深度體驗(yàn)的“專屬空間” // 284
雪花啤酒 吹響“勇闖天涯”的號(hào)角 // 287
揮舞資本之手，驍勇善戰(zhàn)“闖”規(guī)模 // 290
產(chǎn)品推陳出新，與時(shí)俱進(jìn)“闖”升級(jí) // 295
打造超級(jí) IP，整合傳播“闖”品牌 // 297
煮酒論品牌：追隨消費(fèi)升級(jí)腳步，激活品牌與消費(fèi)者關(guān)系 // 301
古越龍山 品類破局“靜待花開(kāi)” // 305
古越龍山領(lǐng)銜，黃酒市場(chǎng)循序發(fā)展 // 308
多品牌組合，覆蓋不同消費(fèi)場(chǎng)景 // 312
培育品類價(jià)值，促發(fā)“老樹開(kāi)新花” // 314
煮酒論品牌：挖掘品類價(jià)值是領(lǐng)導(dǎo)品牌的使命 // 318
勁酒 “利基者”的健康邏輯 // 325
保健酒市場(chǎng)穩(wěn)增長(zhǎng)，湖北勁酒一家獨(dú)大 // 328
善用營(yíng)銷組合工具，全面夯實(shí)市場(chǎng)建設(shè) // 334
持續(xù)關(guān)注公益慈善，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任 // 336
煮酒論品牌：履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，助力品牌成為長(zhǎng)跑冠軍 // 338
張?jiān)?全球運(yùn)營(yíng)的“躍升”挑戰(zhàn) // 341
消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)全球化競(jìng)爭(zhēng) // 344
順勢(shì)而為，張?jiān)］氜D(zhuǎn)進(jìn)行全球化布局 // 348
重新出發(fā)，全球運(yùn)營(yíng)須應(yīng)對(duì)諸多挑戰(zhàn) // 351
煮酒論品牌：開(kāi)啟品牌全球化的新征程 // 361
圖表索引 // 365
后 記 // 371
展開(kāi)全部
煮酒論品牌:中國(guó)酒業(yè)品牌管理評(píng)論 節(jié)選
“酒是糧食精。”自古以來(lái)，釀酒行業(yè)的興衰和政府對(duì)糧食生產(chǎn)的調(diào)控政策息息相關(guān)。1988年7月16日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于做好放開(kāi)名煙名酒價(jià)格提高部分煙酒價(jià)格工作的通知》（國(guó)發(fā)〔1988〕44號(hào)），決定放開(kāi)十三種名煙和十三種名酒價(jià)格，同時(shí)提高部分高、中檔卷煙和糧食釀酒的價(jià)格。長(zhǎng)期以來(lái)，五糧液酒廠的產(chǎn)品由政府統(tǒng)一劃撥，也是在這一年，酒廠爭(zhēng)取到了50%的產(chǎn)品自銷權(quán)，并取得了銷售收入1.89億元和利稅0.81的好成績(jī)，分別比1985年增長(zhǎng)了8.79倍和8.22倍，還順利進(jìn)入了四川省百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單。政府放開(kāi)了對(duì)全國(guó)名白酒原先由政府統(tǒng)一制定價(jià)格的管制，一方面可以起到限制釀酒用糧的作用，另一方面還能夠彌補(bǔ)釀酒用糧由平價(jià)改為市場(chǎng)議價(jià)供應(yīng)給白酒企業(yè)造成的成本壓力，此外這也是當(dāng)時(shí)價(jià)格體制改革工作的一部分。隨后，國(guó)家物價(jià)局公布了茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州特曲、汾酒、郎酒、古井貢酒、西鳳、全興大曲、洋河大曲、董酒、特制黃鶴樓、雙溝大曲十三種全國(guó)名白酒價(jià)格調(diào)整的方案和要求。 1989年，為應(yīng)對(duì)放開(kāi)價(jià)格之后的通脹風(fēng)險(xiǎn)和搶購(gòu)浪潮，國(guó)家決定對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)行治理整頓。就白酒價(jià)格來(lái)講，十三種名白酒的價(jià)格一度上漲到讓多數(shù)消費(fèi)者難以接受的程度，相關(guān)政府部門也做過(guò)適度的干預(yù)，包括汾酒、瀘州老窖等部分名白酒品牌將價(jià)格降下來(lái)之后選擇了“名酒變民酒”的路線。而五糧液、茅臺(tái)等品牌在經(jīng)過(guò)數(shù)輪價(jià)格起伏之后，依然堅(jiān)持持續(xù)提價(jià)的策略，一舉打破了全國(guó)名酒長(zhǎng)期處于同一價(jià)格地帶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。選擇即命運(yùn)，這導(dǎo)致了眾多名優(yōu)白酒品牌在日后發(fā)展路徑上的分化，也才有了后來(lái)的“汾酒”“瀘州老窖”等企業(yè)對(duì)于回歸高端主流品牌的期盼與努力。 五糧液公司從1985年開(kāi)始走上了大規(guī)模產(chǎn)能擴(kuò)張的道路，到20世紀(jì)90年代中期其產(chǎn)能已經(jīng)可以在當(dāng)時(shí)的白酒市場(chǎng)上傲視群雄了。五糧液主品牌清晰的價(jià)格提升策略和持續(xù)的產(chǎn)能快速擴(kuò)張，在擴(kuò)大市場(chǎng)銷售的同時(shí)，也為其帶來(lái)了新的運(yùn)營(yíng)難題。濃香型白酒的特定釀造工藝限制——在同批次基酒中能用來(lái)生產(chǎn)五糧液特優(yōu)級(jí)名酒的只占到10%~15%的比例，持續(xù)產(chǎn)能擴(kuò)張會(huì)產(chǎn)生大量的中低端基酒，這也是濃香型白酒企業(yè)在走高端路線的同時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)中高端并行進(jìn)而實(shí)現(xiàn)兩條腿走路的重要原因之一。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)更多高端酒的銷售，就得同時(shí)消化掉更高比例的中低端酒產(chǎn)能。由此，就催生出了五糧液系列酒子品牌的創(chuàng)新型運(yùn)營(yíng)模式——“OEM品牌開(kāi)發(fā)模式”，借助全國(guó)性和區(qū)域性經(jīng)銷商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力量，既提升銷售收入，又能夠消化過(guò)剩產(chǎn)能，而這一做法也恰恰決定了現(xiàn)今五糧液公司在中高低端市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和母子品牌戰(zhàn)略持續(xù)不斷調(diào)整的糾結(jié)與反復(fù)。2017年之后，五糧液公司在以“大國(guó)濃香，中國(guó)酒王”為口號(hào)的全新品牌定位戰(zhàn)略指引之下，針對(duì)多品牌組合頻頻發(fā)力，欲再創(chuàng)輝煌。 產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，成就“中國(guó)酒業(yè)大王” 1959年，“中國(guó)專賣公司四川省宜賓酒廠”正式更名為“國(guó)營(yíng)宜賓五糧液酒廠”，酒廠先后使用過(guò)“交杯”牌、“紅旗”牌和“長(zhǎng)江大橋”牌注冊(cè)商標(biāo)。改革開(kāi)放之后一直到20世紀(jì)90年代初，五糧液酒廠主要生產(chǎn)“五糧液”和“尖莊”兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，并依托全國(guó)各省市級(jí)的糖酒公司、糖酒批發(fā)站等傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)流通渠道開(kāi)展分銷業(yè)務(wù)。1958—2002年，五糧液公司利用政府撥款和自籌資金先后進(jìn)行了五次產(chǎn)能擴(kuò)建（表19），尤其是在20世紀(jì)80年代中后期的持續(xù)大規(guī)模產(chǎn)能擴(kuò)張更是為公司日后行業(yè)位次的躍升提供了堅(jiān)實(shí)的保障。1984—1994年，五糧液公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)利稅13多億元，1990—1994年銷售收入增長(zhǎng)了5.6倍。在1999年，五糧液公司的年生產(chǎn)能力就達(dá)到了15萬(wàn)千升（包括五糧液主品牌和系列酒品牌）。到了2002年，五糧液公司的年生產(chǎn)能力進(jìn)一步達(dá)到了30萬(wàn)千升。2002年之后，產(chǎn)能擴(kuò)張速度稍有減緩，但在2014年左右達(dá)到了40萬(wàn)千升的水平。而根據(jù)公司的*新規(guī)劃，2017年五糧液公司通過(guò)技改項(xiàng)目擴(kuò)充產(chǎn)能，到2020年，純糧基酒產(chǎn)能要從先前的20萬(wàn)千升擴(kuò)充到30萬(wàn)千升，要確保五糧液主品牌產(chǎn)品在2020年達(dá)到3萬(wàn)千升的市場(chǎng)投放量。 也是在五糧液公司進(jìn)入大規(guī)模擴(kuò)張產(chǎn)能的過(guò)程中，1979年取消酒類專賣制度和1988年政府放開(kāi)名酒價(jià)格等政策紅利逐步釋放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的腳步離企業(yè)越來(lái)越近。隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體制改革深化，一條全新的賽道擺在了所有白酒企業(yè)面前。“順勢(shì)而謀，尋機(jī)而動(dòng)”，五糧液緊緊抓住了這次可以改變企業(yè)命運(yùn)的契機(jī)。1989年，五糧液**次提價(jià)，零售價(jià)格超越了當(dāng)時(shí)濃香型白酒領(lǐng)軍品牌瀘州老窖；1994年，五糧液第二次提價(jià)，全年業(yè)績(jī)超過(guò)了當(dāng)時(shí)中國(guó)白酒銷量**的汾酒；1998年，五糧液第三次提價(jià)，零售價(jià)格超過(guò)了具備“國(guó)酒”光環(huán)效應(yīng)的茅臺(tái)。簡(jiǎn)而言之，持續(xù)的產(chǎn)能擴(kuò)張和堅(jiān)定的價(jià)格提升讓五糧液公司以雷霆之勢(shì)登上巔峰。1995年，在北京舉行的第50屆國(guó)際統(tǒng)計(jì)大會(huì)上，宜賓五糧液酒廠憑借1994年位列全國(guó)同行業(yè)**的兩項(xiàng)指標(biāo)——銷售總額12.61億元和利稅總額4.02億元，被大會(huì)中國(guó)組委會(huì)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)中心聯(lián)合授予了“中國(guó)酒業(yè)大王”稱號(hào)，從此有了名震四方的江湖地位。1994—1998年，五糧液連續(xù)5年在產(chǎn)銷量和利稅方面牢牢占據(jù)著行業(yè)**的位置，是毫無(wú)爭(zhēng)議的中國(guó)“酒業(yè)大王”，如表20所示。1998年，五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利稅12.4億元，比排名第二的湖南湘泉集團(tuán)高出了6億多元。而此時(shí)，貴州茅臺(tái)公司才剛剛開(kāi)啟分銷渠道的建設(shè)工作，山西汾酒公司還掙扎在被“朔州假酒案”殃及的陰霾中。2000年，五糧液集團(tuán)的利稅達(dá)到22.01億元，此時(shí)排名第二的茅臺(tái)集團(tuán)也僅有8.76億元，而上一輪的酒王山西汾酒以2.05億元的利稅排名行業(yè)第九。可以說(shuō)，正是憑著十分明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，五糧液集團(tuán)一度在中國(guó)酒類行業(yè)形成了一峰獨(dú)秀的局面。
煮酒論品牌:中國(guó)酒業(yè)品牌管理評(píng)論 作者簡(jiǎn)介
中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷的觀察者、評(píng)論者、研究者，常年從事市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌管理方面的商業(yè)實(shí)踐和理論研究。云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員，中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)葡萄酒分會(huì)常務(wù)理事。著有《中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》《中國(guó)葡萄酒文化》《贏銷葡萄酒：飲享成功的營(yíng)銷智慧》《戰(zhàn)略營(yíng)銷：案例與競(jìng)爭(zhēng)模式》《勘破品牌迷局》；譯著有《品牌：讓相遇難以忘懷——如何構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間強(qiáng)大的親密型關(guān)系》《信息背后的信息》。
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