包郵市場營銷學

作者：于樹青主編

出版社：經濟科學出版社出版時間：2008-06-01

所屬叢書：高等財經院校成人教育系列教材

開本： 16開 頁數： 269

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版權信息
本書特色
內容簡介
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市場營銷學版權信息

ISBN：9787505872431
條形碼：9787505872431 ; 978-7-5058-7243-1
裝幀：一般膠版紙
冊數：暫無
重量：暫無
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市場營銷學本書特色

《高等財經院校成人教育系列教材：市場營銷學》是山東教育廳立項的“山東省成人高等教育教學評價與質量監控體系研究”課題項目（課題編號為J05P06）中“財經專業主要課程及其主要教學內容研究與實踐”子課題項目系列教材之一。

市場營銷學內容簡介

本教材是山東教育廳立項的“山東省成人高等教育教學評價與質量監控體系研究”課題項目（課題編號為J05P06）中“財經專業主要課程及其主要教學內容研究與實踐”子課題項目系列教材之一�！�
本書以需求管理為主線，從三個大的方面構建本書體系。**部分作為導論，主要介紹市場營銷學的含義、產生與發展、思想演變過程等一些市場營銷學的基本問題，并確立營銷管理的大思路步驟；第二部分是市場分析與選擇，主要內容定位在營銷決策之前的對市場的定性、定量分析，包括環境分析、購買者分析以及市場調查與預測等，在此基礎上通過市場細分，找到目標市場，并進行恰當的定位；第三部分是營銷組合決策及實施，是市場營銷學的核心實務部分，具體闡明產品決策、定價決策、渠道決策、促銷決策、廣告策略以及營銷新動態和中國的市場營銷。

市場營銷學目錄

第1章市場營銷與市場營銷學
1.1 市場營銷學的性質與內容
1.2 市場營銷理論產生的歷史背景
1.3 市場營銷理論的發展過程
1.4 市場營銷在中國
1.5 市場營銷的內涵及相關概念
1.6 市場營銷的價值
第2章市場營銷管理理念與管理任務
2.1 市場營銷思想的發展演進
2.2 市場營銷管理
2.3 市場營銷管理的新發展
第3章戰略管理過程與市場營銷管理過程
3.1 企業戰略管理過程
3.2 業務戰略計劃管理過程
3.3 市場營銷管理過程
第4章市場營銷環境分析
4.1 微觀環境諸因素分析
4.2 宏觀環境諸因素分析
4.3 市場營銷環境評價方法和企業對策
第5章消費者市場分析
5.1 消費者市場的概念、特點
5.2 影響消費者購買的主要因素
5.3 消費者購買決策過程
第6章市場營銷調研與預測
6.1 市場營銷信息系統
6.2 市場營銷調研
6.3 市場需求測量與預測
第7章目標市場與市場定位
7.1 市場細分
7.2 目標市場涵蓋戰略
7.3 市場定位
7.4 確定市場營銷組合
第8章產品決策（一）
8.1 產品組合決策
8.2 品牌決策的內容
第9章產品決策（二）
9.1 包裝決策
9.2 產品生命周期
9.3 新產品的開發與擴散
第10章價格決策
10.1 影響定價的因素
10.2 定價的程序與一般方法
10.3 定價的基本策略
10.4 價格調整
第11章渠道決策
11.1 營銷渠道的職能與類型
11.2 渠道決策
11.3 批發商與零售商
11.4 物流決策
第12章促銷組合決策
12.1 整合營銷傳播
12.2 廣告策略
12.3 人員推銷
12.4 銷售促進
12.5 公共關系策略
12.6 其他促銷方式
附錄1 市場營銷計劃的實施
附錄2 市場營銷的新動態及中國的市場營銷
練習題及參考答案
**部分市場營銷導論練習題
參考答案
第二部分市場分析與選擇練習題
參考答案
第三部分市場營銷組合策略及實施練習題
參考答案
第四部分綜合考試模擬題及參考答案
參考答案
參考文獻

展開全部

市場營銷學節選

第1章　市場管銷與市場營銷學
　　1.1 市場營銷學的性質與內容
　1.1.1 經濟學、管理學與市場營銷學
　市場營銷學屬于管理學的范疇，不是經濟學的分支學科，但市場營銷學的母學科卻是經濟學。市場營銷學在其發展過程中，大量吸收了經濟學、管理學、社會學、心理學、行為學等的許多精華，特別是經濟學為其發展所提供的營養，比任何一門其他社會學科都要多。
經濟學是一門具有200多年歷史的古老學科，其核心思想基于資源的稀缺性；這是一門研究人們如何進行抉擇，以便使用稀缺的生產資源來生產各種產品和服務，并把它們分配給不同的社會成員以供消費的一門學科。古典經濟學給市場營銷學的發展提供了較早的營養，亞當·斯密曾提出的許多概念，被廣泛應用于市場營銷領域；邊際學派的經濟學家提出效用的概念，被用于解釋消費者行為；福利經濟學家有關市場營銷的評價，對測定廣告效果提供了重要的方法依據。
經濟學中有關企業的許多理論，都被應用在市場營銷領域。例如，恩格爾定律為市場環境分析和消費者行為分析提供了依據；競爭結構用于解釋完全競爭、壟斷競爭、完全壟斷、獨家壟斷、兩家壟斷、多家壟斷等；價格理論用于解釋市場營銷決策；產品差異化理論被用于解釋定價、品牌、廣告和服務戰略。市場營銷學從經濟學脫胎而來，在發展過程中既各自獨立，又相互依賴、相互融合。許多研究成果如《市場營銷經濟學》、《流行經濟學》、《零售經濟學》、《消費的經濟學原理》、《廣告經濟學》、《市場營銷和廣告經濟學》等，都表現出兩門學科相互依賴的關系。
對市場營銷學體系發展起到重要作用的另一個學科是管理學，今天的市場營銷學歸屬于管理學的范疇。管理學中的許多概念如標準化、職能化、多樣化、簡單化、科學管理、科學方法等都被引入了市場營銷學領域。市場營銷學發展到今天，還吸取了社會學、心理學、行為學、人類學、法學等許多學科的研究成果，是一個兼容并蓄的過程，這門學科作為獨立的一門學科，具有實踐性、綜合性、邊緣性的特點。
1.1.2 市場營銷學的性質與研究對象
市場營銷學產生于20世紀初，是從經濟學的母體中脫胎出來的，但它不是一門經濟科學，而是一門管理學科。它是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的一門綜合性、應用性的管理學科。
市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律性。即研究在特定的市場營銷環境中，企業以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者潛在的與現實的需要，所實施的以產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為主要內容的市場營銷活動過程及其規律性。
　　1.2 市場營銷理論產生的歷史背景
市場營銷理論于20世紀初誕生在美國。19世紀末20世紀初，美國開始從自由資本主義向壟斷資本主義過渡，社會環境發生了深刻變化，市場營銷學的產生是美國社會經濟環境發生深刻變化的產物。
1.2.1 工業生產急劇增長
20世紀初，科學技術的進步，機械工具的發展與現代化，促使美國的農業經濟迅速向工業經濟轉化。大規模生產帶來了日益增多的商品，從而使市場供給超過了市場需求，賣方市場開始向買方市場轉化。生產者與消費者之間開 .始出現了中間商，市場上還出現了各種促銷活動和廣告。所有這些，都使得人們渴求能有一門新的理論對此做出解釋。
　1.2.2 市場規模急劇擴大
　19世紀末20世紀初，美國國內市場擴大到了歷史上前所未有的程度。外延性市場的擴大，使得買賣雙方在時間空間上開始分離，不像以前那樣彼此熟悉、相互了解了，這時，競爭因素、促銷因素都已經出現，買賣雙方之間的信息溝通變得重要起來。這就需要有一種全新的理論來研究和指導人們的買賣實踐活動。
　1.2.3 分銷系統發生變化、傳統理論受到挑戰
　20世紀初，美國家庭手工業品和農產品直接出售的形式逐漸減少，而、通過專門化的分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，中間商的作用和社會地位日益強化，并出現了百貨商店、連鎖商店、郵購商店等業態。這種新的分銷體制向有關價值創造的傳統理論提出了挑戰。傳統的經濟學理論一般是從宏觀的和政治的角度來考慮市場問題的，而這些理論卻無法直接現成地照搬來解釋分銷實踐中出現的新現象。在這樣的大環境下，市場營銷理論應運而生。
　　1.3 市場營銷理論的發展過程
從20世紀初市場營銷理論在美國誕生，發展到今天，大體上經過了萌芽時期、職能發展時期、成型時期、管理導向時期、協同發展時期、分化擴展時期、現代科技化時期七個階段。
　1.3.1 市場營銷理論的萌芽時期
　從1900～1920年左右，這個時期被稱為市場營銷學的萌芽時期。這一時期美國國內市場急劇擴大，市場競爭日益激烈，促使企業開始重視分銷方式、分銷活動技巧、促銷廣告等。這時出現了幾位市場營銷研究的先驅，他們開始研究市場營銷的有關學問，但基本上還是依據以供給為中心的傳統經濟學理論，即以傳統經濟學家的生產觀念為導向。
*初在美國幾所大學開設的有關市場營銷的課程，還沒人使用“市場營銷”這個詞，當時更多地稱為“分銷學”、“貿易學”、“商業”、“分銷”等。
　1.3.2 市場營銷理論的職能發展時期
　從1921—1945年，是市場營銷研究的職能發展時期。這一時期的研究主要集中在市場營銷的職能研究上。美國在這一時期成為世界上消費水平*高的國家之一，這也引起了學術界與企業界的關注，從而紛紛加入到市場營銷的研究隊伍中來。美國全國市場營銷教師協會定義委員會在1934年提出，市場營銷職能歸為三大類，即交換職能——銷售（創造需求）和收集（購買）；物流職能——運輸和儲存；輔助職能——融資、風險承擔、市場信息溝通和標準化等。具體說，包括以下方面：商品化、購買、銷售、標準化和分級、風險管理、集中、融資、運輸以及管理、儲存。 ‘
　1.3.3 市場營銷理論的成型時期
　從1946—1955年，市場營銷理論在這一時期開始成型。這時的市場營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場營銷調研也受到重視。市場營銷學已從描述性方法過渡到分析性方法，而此時的市場營銷研究仍很看重職能研究。
這一時期，出現了市場營銷理論的兩部重要著作，即在1952年問世的《美國經濟中的市場營銷》（范利、格雷瑟、克柯斯合著）和《市場營銷原理》（梅那德、貝克曼合著）。特別是在梅那德和貝克曼的《市場營銷原理》一書中，把市場營銷定義為“影響商品交換或商品所有權轉移以及為商品物流服務的一切必要的企業活動�！彼麄兲岢隽搜芯渴袌鰻I銷的五種方法：
1.產品研究法，即按產品類別向縱深方向對市場營銷活動進行分析。
2.機構研究法，即對參與市場活動的各個機構進行研究，如批發機構、零售機構等。
3.歷史研究法，即從歷史發展的角度分析市場營銷職能，以及執行市場營銷職能的機構，尋求其產生、發展的原因。
4.成本研究法，即從成本對價格的影響出發，研究成本對市場營銷活動以及顧客購買行為的影響。
5.職能研究法，即從市場營銷職能的角度，來比較各種中間商在各種產.品的市場營銷活動中所執行的職能，以便實現各種機構的*佳組合。
1.3.4 市場營銷理論的管理導向時期
從1956～1965年，市場營銷研究進入管理導向階段，期間對市場營銷研究做出重大貢獻的代表人物主要是奧德遜、霍華德、麥卡錫。1967年，奧德遜在其《市場營銷活動和經理行動》一書中，提出了“職能主義”，他認為職能主義是發展市場營銷理論*有效的途徑�；羧A德出版了《市場營銷管理》一書。麥卡錫在市場營銷管理理論方面提出了新的見解，他首先把消費者看做是一個特定的群體，稱為目標市場，他強調制定市場營銷組合策略來滿足目標市場的需要。
1.3.5 市場營銷理論的協同發展時期
從1966～1980年，市場營銷理論的研究進入了統合發展時期。市場營銷理論在這一時期從原來的概括性研究，開始轉變為專門化研究。市場營銷學的許多子學科開始出現，如非營利組織市場營銷學、國際市場營銷學、服務市場營銷學、房地產市場營銷學等。而且，市場營銷學由原來的單純研究企業或組織的市場營銷活動，強調企業與消費者雙贏，轉變為企業的市場營銷活動應兼顧商業道德、社會義務、社會責任等，強調企業、個人與社會的共同發展和長遠利益。這期間，菲力普·科特勒對市場營銷理論的發展做出了重要貢獻。他1967年出版的《市場營銷管理》一書，成為管理學界和企業界*受歡迎的書。這時期，他提出市場營銷理論既適用于營利組織，也適用于非營利組織，適用于與市場有關的所有人類活動。
1.3.6 市場營銷理論的分化擴展時期
從1981～1990年，市場營銷領域又新出現了許多分支研究方向，分支之一的國際市場營銷學進入了理論化、系統化的大發展時期的同時，又出現了“全球市場營銷”的概念，這是l983年由西奧多·萊維特提出的。1981年，經濟學家克里斯琴·格羅露斯提出了“內部市場營銷”；1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關系市場營銷”；1986年，科特勒提出了“大市場營銷”，等。
　1.3.7 現代市場營銷理論的科技化時期
　 20世紀90年代以來，專家們紛紛運用現代科學技術，開展市場營銷的研究教學等工作，如IT等技術的應用�，F代科學技術的應用，給市場營銷的發展帶來了機會與挑戰。市場營銷網絡、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統、市場營銷專家系統等的發展引起了學術界、企業界的高度重視。網絡營銷、電子銷售、無紙貿易借助科技平臺紅紅火火地發展起來。
在市場營銷學的早期發展過程中，美國的四大先驅與四大學派，對市場營銷理論的研究發展做出了重大貢獻。對市場營銷思想發展做出貢獻*早的四個人是Edward·D·Jones（愛德華·D·瓊斯），Simon·Litman（西蒙·李特曼），Georege·M·Fisk（喬治·M·費斯克），James·E·Hagerty（詹姆斯·E·海芥蒂）。愛德華·D·瓊斯于l902年執教于密執安大學，響應經濟學系的“向更實用的人類活動擴展學科”的號召，開設了“美國分銷管理產業”（The Distributive Regulative Industries of the U.S.）這門課。這或許是美國國內開設*早的一門市場營銷課程。西蒙·李特曼于1903年在加州大學開設了市場營銷課程；喬治·M·費斯克于1905年在伊里諾斯大學引入了市場營銷課程；詹姆斯·E·海芥蒂l905年在俄亥俄大學開設了**門市場營銷課程，當時叫《產品銷售學》，后來叫《分銷與管理產業》。上述四個人*早在美國的四所大學開設了市場營銷課程，但對早期的市場營銷思想做出主要貢獻的是當時美國的四大學術流派。
在市場營銷思想發展史上，以威斯康星大學為首的威斯康星學派，扮演了開路先鋒的角色，它吸引了許多早期市場營銷先驅，這所大學對美國早期市場營銷思想的發展做出了重要貢獻。紐約學派對早期的市場營銷文獻沒有突出貢獻，但是做了一定的奠基工作。哈佛學派的主要貢獻是對市場營銷問題的編輯整理。中西部學派對美國早期市場營銷思想的發展貢獻巨大，其主要貢獻在于1920年左右掀起了市場營銷理論研究的第二次浪潮。中西部學派對市場營銷理論進行了集成與提煉，并開展了市場營銷職能和原理的研究。
　　1.4 市場營銷在中國
新中國成立之前，我國曾對市場營銷學做過一些研究，當時叫“銷售學”，后來一度中斷。l978年，北京、上海、廣州的學者和專家開始著手市場營銷學的引進研究工作，當時稱“銷售學原理”或“外國商業概論”。
　1.4.1 引進時期
1978～1982年，我國開始在一定范圍內引進和介紹市場營銷學。主要方式是通過對國外市場營銷學著作、雜志和國外學者講課的內容進行翻譯介紹，選派學者到國外訪問、學習，邀請國外專家學者來國內講學等，系統地介紹和引進國外市場營銷理論。
　1.4.2 傳播時期
　1983～1985年期間，全國各種類型的市場營銷學研究團體紛紛成立，它們做了大量的市場營銷學的傳播工作。1984年，全國高等綜合大學、財經院校市場學教學研究會成立。這些團體運用會刊、簡報、培訓班、講習班、電視講座、廣播講座等形式，推廣傳播了市場營銷學的知識。
　1.4.3 應用時期
　　1986～1988年，我國市場環境的改善，為市場營銷學的推廣和應用提供了有利條件。這期間，我國商品濟發展較快的地區，像深圳、珠海等經濟特區的企業，應用市場營銷學于實踐的積極性比較高。再就是以生經營指導性計劃產品或以市場調節為主的產品的企業、經營自主權較大、經營機制靈活的企業，特別是輕工、食品業、紡織業等以生產經營消費品為主的行業，普遍應用市場營銷學的原理于實踐的較多，較成功；而指令性計劃產品為主的企業、經營自主權小的企業，特別是重工業、交通業、原材料工業等和以經營原材料主的行業，普遍應用得較少。
　1.4.4 擴展時期
　1988～1994年，市場營銷學的教學研究隊伍擴大了許多；市場營銷教學、研究、應用的范圍得到了擴展；研究內容、研究領域也得到了極大的擴展。
　1.4.5 國際化時期
　從1995年以來，中國市場營銷學者開始進入國際舞臺，加強了與國際學術界、企業界的合作交流，也進一步完善了我國的市場營銷學體系。1995年6月，由中國人民大學、加拿大麥吉爾大學和康克迪亞大學聯合舉辦的第五屆市場營銷與社會發展國際會議在北京召開，6名中國學者的論文榮獲國際優秀論文獎。這標志著中國的市場營銷研究已初步與國際接軌，為中國的市場營銷研究融入國際舞臺奠定了基礎。
　　1.5 市場營銷的內涵及相關概念
　1.5.1 市場營銷的內涵
　市場營銷，由英文Marketin9翻譯而來，原來曾經翻譯為“銷售”、“行銷”、“市場學”、“市務管理”、“市場經營”等多種名稱，近幾年，比較統一地翻譯為“市場營銷”。其含義是指與市場有關的人類活動，是個人和組織通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需、所欲之物的一種社會過程。這一定義主要是采納美國西北大學教授菲利普·科特勒的觀點。
市場營銷的基本原理，是通過滿足顧客需要促進交換，*終實現企業目標。市場營銷的工作是尋找、發現并滿足顧客的需求。顧客是為了尋求需要和欲望的滿足才進行交換的，為了保持交換關系，企業必須滿足顧客的需要和欲望。企業的盈利目標和發展目標都有賴于能否和顧客保持長期穩定的交換關系。當市場上存在許多競爭對手時，誰能更好地滿足顧客的需要，誰就能保持和顧客的交換，誰就能實現企業目標。企業只有善于發現顧客的需求，并能比競爭對手更有效地滿足這些需求，才能與顧客保持暢通的交換關系，并*終實現企業目標。
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