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廣告公司經營模式數字化轉型 版權信息
- ISBN：9787306071828
- 條形碼：9787306071828 ; 978-7-306-07182-8
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
廣告公司經營模式數字化轉型 本書特色
本書專注于數字技術驅動下的中國廣告產業業態，以正在蓬勃興起的數字廣告產業及產業鏈上的核心主體為對象，研究基于廣告產業的現實狀態；聚焦于“數字技術”這一產業發展的核心要素。 本書首次建立了一種中觀的廣告公司戰略分析單元，有利于我國本土廣告公司在數字化時代提升戰略高度，在產業融合的市場競爭中的核心競爭力和績效，并增強與跨國廣告集團的競爭能力。
廣告公司經營模式數字化轉型 內容簡介
本書從價值創新與平臺共享的角度探討廣告公司經營模式數字化轉型。介紹數字經濟與媒介轉型背景下中國廣告業態，以及廣告產業和廣告公司相關理論研究，梳理廣告公司經營模式的框架與轉型歷史，針對廣告業新業態，從核心戰略轉型、戰略資源拓展、公司邊界張大、協同競合以及信息倫理等主要方面展開深入分析和探討，并結合中外成功轉型的廣告公司的案例作為實證研究，既不回避存在問題和面臨的困境，也提出了個人的思考和對策。
廣告公司經營模式數字化轉型 目錄
緒論
一、數字經濟與媒介轉型期的中國廣告業態
二、廣告產業及公司經營研究的視野與局限
三、廣告產業發展與公司競爭優勢的理論路徑
四、廣告公司戰略的中觀研究：經營模式數字化轉型
**章 廣告公司經營模式的系統架構與轉型歷史
**節 廣告公司經營模式與經營模式創新轉型
一、基于系統觀的架構：廣告公司經營模式的組成要素
二、廣告公司經營模式創新轉型的內涵、價值與分析框架
第二節 廣告公司經營模式的歷史形態與轉型特征
一、世界廣告業發展的三個歷史階段
二、改革開放后中國廣告公司經營模式形態
三、21世紀初至今：數字化轉型、擴張與數字融合傳播服務
第三節 廣告公司經營模式轉型的核心驅動力
一、互動與分享的消費追求
二、數字技術創新與大數據
三、大數據與算法驅動的精準營銷革命
四、廣告主對數字營銷的強烈需求
五、廣告產業融合轉型及其效應
第二章 數字技術滲透下的廣告新形態與新業態
**節 數字廣告新形態
一、互聯網廣告的傳統形態
二、社交平臺的廣告形態
第二節 廣告產業新業態：數字化運作與產業鏈重構
一、廣告產業的數字化運作與主體角色的嬗變
二、計算廣告技術體系的創新應用
三、價值創造邏輯下的網絡廣告產業網絡與廣告組織經營模式分類
四、廣告產業鏈格局擴張與多元動態的“協同共生結構”的形成
第三節 人工智能與廣告產業
一、人工智能向廣告產業的滲透
二、人工智能驅動廣告運作流程的改變
三、廣告產業生產與運營機制的調整
第三章 核心戰略轉型：價值鏈延伸與價值創造
**節 廣告公司價值鏈歷史轉型的特征
一、廣告公司價值鏈轉型的內涵與類型特征
二、價值鏈擴張路徑與整合營銷代理熱
三、歸核化與專業化：基于生存與競爭的重新選擇
第二節 傳統廣告公司的內生型價值創造轉型路徑
一、4A廣告公司的數字化戰略路徑與策略創新
二、媒體型廣告公司的數字化轉型路徑：以昌榮傳播為例
第三節 廣告交易平臺生態系統與實時競價廣告模式
一、數字廣告交易平臺生態系統與實時競價廣告模式
二、實時競價廣告模式的生態鏈主體構成與價值轉型
第四節 數字與互動廣告公司的價值與經營模式
一、各類數字廣告平臺公司
二、自主獨立型互動廣告公司的核心經營模式
第五節 核心戰略轉型要點
一、技術創新與大數據思維為先導
二、全產業鏈延伸與價值創新方向
三、以數字媒體為中心的融合營銷傳播服務
第四章 戰略資源的拓展：數據與數字化人才
**節 媒體資源：廣告公司的戰略資源
一、傳統廣告公司的媒體資源
二、互聯網平臺構建的融合性媒體生態
三、廣告傳媒集團的平臺化資源整合
第二節 資本資源：公司擴張的基礎資源
一、資本資源的整合
二、資本資源作為數字化轉型的核心驅動力
第三節 大數據：數字時代廣告公司的核心生產要素
一、大數據成為廣告公司的基礎資源與核心競爭力
二、大數據對廣告公司運作嬗變的推動作用
三、大數據廣告運作面臨的挑戰
第四節 人力資源：創新生產機制保障
一、數字時代廣告行業人力資本的變化趨勢
二、數字人才考察標準
三、數字廣告人才與團隊建設措施
第五章 公司邊界擴張：從規模擴張到平臺經營
**節 廣告公司邊界擴張的傳統路徑
一、廣告產業集中路徑：集團化與戰略聯盟
二、廣告企業的并購
三、項目下的專業協作與連鎖運營
第二節 數字化驅動下的規模擴張
一、傳統廣告公司巨頭之間的合并及其對數字營銷公司的并購
二、數字廣告公司的并購與戰略聯盟
三、并購績效的保證與風險
第三節 趨勢：平臺化經營與小微服務端
一、產業趨勢：建構平臺、共享與微經濟三位一體的分工新體系
二、平臺賦能廣告產業新生態
三、平臺化與小微化經營
第六章 從差異化競爭到協同競合
**節 廣告公司的傳統競爭戰略模式：差異化代理
一、廣告市場的“劣幣逐良”與同質化代理
二、差異化代理的核心價值：信號傳遞機制
三、差異化競爭的兩個戰略方向與五種策略
第二節 廣告公司核心競爭力的系統建構
一、核心競爭力與廣告公司的核心競爭力
二、中國廣告公司建構核心競爭力的系統思考
第三節 協同進化的競合
一、廣告產業數字融合促進廣告公司的競合深化
二、廣告公司協同進化的競合態勢
第七章 智能廣告信息倫理風險
**節 相關研究
一、廣告智能化趨勢及信息倫理、人工智能倫理研究
二、智能廣告的信息倫理及其基本分析框架
第二節 倫理風險與核心議題
一、信息資源的倫理風險
二、信息化產品的倫理風險
三、信息化環境的倫理風險
結語：重構與張揚廣告代理業的話語權力
一、
一、數字經濟與媒介轉型期的中國廣告業態
二、廣告產業及公司經營研究的視野與局限
三、廣告產業發展與公司競爭優勢的理論路徑
四、廣告公司戰略的中觀研究：經營模式數字化轉型
**章 廣告公司經營模式的系統架構與轉型歷史
**節 廣告公司經營模式與經營模式創新轉型
一、基于系統觀的架構：廣告公司經營模式的組成要素
二、廣告公司經營模式創新轉型的內涵、價值與分析框架
第二節 廣告公司經營模式的歷史形態與轉型特征
一、世界廣告業發展的三個歷史階段
二、改革開放后中國廣告公司經營模式形態
三、21世紀初至今：數字化轉型、擴張與數字融合傳播服務
第三節 廣告公司經營模式轉型的核心驅動力
一、互動與分享的消費追求
二、數字技術創新與大數據
三、大數據與算法驅動的精準營銷革命
四、廣告主對數字營銷的強烈需求
五、廣告產業融合轉型及其效應
第二章 數字技術滲透下的廣告新形態與新業態
**節 數字廣告新形態
一、互聯網廣告的傳統形態
二、社交平臺的廣告形態
第二節 廣告產業新業態：數字化運作與產業鏈重構
一、廣告產業的數字化運作與主體角色的嬗變
二、計算廣告技術體系的創新應用
三、價值創造邏輯下的網絡廣告產業網絡與廣告組織經營模式分類
四、廣告產業鏈格局擴張與多元動態的“協同共生結構”的形成
第三節 人工智能與廣告產業
一、人工智能向廣告產業的滲透
二、人工智能驅動廣告運作流程的改變
三、廣告產業生產與運營機制的調整
第三章 核心戰略轉型：價值鏈延伸與價值創造
**節 廣告公司價值鏈歷史轉型的特征
一、廣告公司價值鏈轉型的內涵與類型特征
二、價值鏈擴張路徑與整合營銷代理熱
三、歸核化與專業化：基于生存與競爭的重新選擇
第二節 傳統廣告公司的內生型價值創造轉型路徑
一、4A廣告公司的數字化戰略路徑與策略創新
二、媒體型廣告公司的數字化轉型路徑：以昌榮傳播為例
第三節 廣告交易平臺生態系統與實時競價廣告模式
一、數字廣告交易平臺生態系統與實時競價廣告模式
二、實時競價廣告模式的生態鏈主體構成與價值轉型
第四節 數字與互動廣告公司的價值與經營模式
一、各類數字廣告平臺公司
二、自主獨立型互動廣告公司的核心經營模式
第五節 核心戰略轉型要點
一、技術創新與大數據思維為先導
二、全產業鏈延伸與價值創新方向
三、以數字媒體為中心的融合營銷傳播服務
第四章 戰略資源的拓展：數據與數字化人才
**節 媒體資源：廣告公司的戰略資源
一、傳統廣告公司的媒體資源
二、互聯網平臺構建的融合性媒體生態
三、廣告傳媒集團的平臺化資源整合
第二節 資本資源：公司擴張的基礎資源
一、資本資源的整合
二、資本資源作為數字化轉型的核心驅動力
第三節 大數據：數字時代廣告公司的核心生產要素
一、大數據成為廣告公司的基礎資源與核心競爭力
二、大數據對廣告公司運作嬗變的推動作用
三、大數據廣告運作面臨的挑戰
第四節 人力資源：創新生產機制保障
一、數字時代廣告行業人力資本的變化趨勢
二、數字人才考察標準
三、數字廣告人才與團隊建設措施
第五章 公司邊界擴張：從規模擴張到平臺經營
**節 廣告公司邊界擴張的傳統路徑
一、廣告產業集中路徑：集團化與戰略聯盟
二、廣告企業的并購
三、項目下的專業協作與連鎖運營
第二節 數字化驅動下的規模擴張
一、傳統廣告公司巨頭之間的合并及其對數字營銷公司的并購
二、數字廣告公司的并購與戰略聯盟
三、并購績效的保證與風險
第三節 趨勢：平臺化經營與小微服務端
一、產業趨勢：建構平臺、共享與微經濟三位一體的分工新體系
二、平臺賦能廣告產業新生態
三、平臺化與小微化經營
第六章 從差異化競爭到協同競合
**節 廣告公司的傳統競爭戰略模式：差異化代理
一、廣告市場的“劣幣逐良”與同質化代理
二、差異化代理的核心價值：信號傳遞機制
三、差異化競爭的兩個戰略方向與五種策略
第二節 廣告公司核心競爭力的系統建構
一、核心競爭力與廣告公司的核心競爭力
二、中國廣告公司建構核心競爭力的系統思考
第三節 協同進化的競合
一、廣告產業數字融合促進廣告公司的競合深化
二、廣告公司協同進化的競合態勢
第七章 智能廣告信息倫理風險
**節 相關研究
一、廣告智能化趨勢及信息倫理、人工智能倫理研究
二、智能廣告的信息倫理及其基本分析框架
第二節 倫理風險與核心議題
一、信息資源的倫理風險
二、信息化產品的倫理風險
三、信息化環境的倫理風險
結語：重構與張揚廣告代理業的話語權力
一、
展開全部
廣告公司經營模式數字化轉型 作者簡介
李名亮，傳播學博士，上海師范大學影視傳媒學院教授、碩士生導師。密蘇里大學新聞學院訪問學者；中國網絡傳播學會理事；數家在線公司數字傳播戰略顧問。主要研究方向為媒介文化、社會化媒體與廣告等傳播實務研究。主持國家社科基金項目“多元理性比較視閾下的網絡交往與引導研究”。出版專著《廣告傳播學引論》《創新融合與平臺共享：廣告產業的數字化發展路徑》《網絡新聞編輯實務》等。發表論文80余篇，其中代表作為《微博、公共知識分子與話語權力》《虛擬世界的虛擬新聞存在與本體追問》等。
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