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瘋傳文案 版權(quán)信息
- ISBN：9787205103019
- 條形碼：9787205103019 ; 978-7-205-10301-9
- 裝幀：暫無(wú)
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類：>>
瘋傳文案 本書特色
適讀人群 ：大眾★ 抖店微商，新媒體運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷，網(wǎng)站編輯，活動(dòng)策劃等從業(yè)者的文案寫作寶典。吸睛文案、刷屏、轉(zhuǎn)化率······統(tǒng)統(tǒng)不在話下。 ★ 《瘋傳文案》一書的作者從文案撰寫前的準(zhǔn)備工作、內(nèi)在邏輯，到文案寫作的具體技巧、百變句式，再到文案大師的修煉記，進(jìn)行了全面細(xì)致的講解。 ★ 《瘋傳文案》一書的顯著特點(diǎn)是實(shí)操性強(qiáng)，作者哐十三具體講了激贊瘋轉(zhuǎn)文案的寫作套路和技巧，拿來(lái)即用，極易上手。書中大量的成功案例介紹，風(fēng)趣幽默，可讀性強(qiáng)。 ★ 心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、寫作課······一本可以當(dāng)做字典翻的“文案寫作手冊(cè)”，獲益要趁早，早擁有早開(kāi)掛！
瘋傳文案 內(nèi)容簡(jiǎn)介
寫出好文案絕非易事，但卻有跡可循。本書從文案撰寫前的準(zhǔn)備工作、內(nèi)在邏輯，到文案寫作的具體技巧、百變句式，再到文案大師的修煉記，進(jìn)行了全面細(xì)致的講解。 在這里，我們將搞清楚那些改變世界的好文案究竟好在哪里，那些文案大神的寫作秘訣，以及通過(guò)怎樣的刻意練習(xí)讓自己向之靠近。 寫出讓人激贊并瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的好文案并不難，讀透這本書，夠了！
瘋傳文案 目錄
前言 | 001
PART 1 準(zhǔn)備工作：要做足
01 文案的準(zhǔn)備：做好這四步，好文案自己來(lái)敲門 | 003
02 文案的策略：方向“對(duì)”了，文案才能“好” | 010
PART 2 技巧：文案成長(zhǎng)的“快捷鍵”
A. 單點(diǎn)技巧
01 一語(yǔ)雙關(guān)法：一種表達(dá)，多種含義，讓文案“活”起來(lái) | 018
02 二元對(duì)比法：有對(duì)比，就有突出，就容易記得住 | 026
03 比擬修辭法：跟方文山學(xué)比擬，下一個(gè)好文案就是你 | 033
04 疊音字手法：文案沒(méi)氣場(chǎng)？蘋果風(fēng)帶你造金句 | 039
05 回文修辭法：對(duì)話《信條》，打造文字的回環(huán)美 | 048
06 迎合認(rèn)知：你的文案沒(méi)人信？不妨從這三個(gè)方面入手 | 052
07 預(yù)期違背：鄭重“胡說(shuō)”，用反轉(zhuǎn)讓文案“炸”起來(lái) | 058
08 名句引用：憋不出文案？《論語(yǔ)》里有模板，直接套 | 064
09 參考經(jīng)典：大神寫文案時(shí)的靈感都是如何找來(lái)的 | 071
B. 復(fù)合技巧
01 好文案情商高：四招心理洞察術(shù)，摸透需求促成交 | 082
02 好文案會(huì)拆詞：拆解了十一條文案，只為找到文案金句的
撰寫秘密 | 088
03 好文案不講武德：拒絕點(diǎn)到為止，必須直戳痛點(diǎn) | 094
04 好文案有韻律：三種方法，打造高傳播的爆款文案 | 099
05 好文案不落俗：三招五式，寫出高端大氣的文案 | 110
06 好文案會(huì)互動(dòng)：玩轉(zhuǎn)三要素，抓牢受眾的注意力 | 116
07 好文案富詩(shī)意：具象化表達(dá)情感，讓畫面感更有記憶點(diǎn) | 125
08 好文案夠彪悍：五類硬核文案，玩的就是心跳 | 131
09 好文案很誘人：如何寫出讓人直流口水的美食廣告 | 135
10 好文案一稿過(guò)：三個(gè)秘訣，讓你避開(kāi)文案寫作禁區(qū) | 141
11 好標(biāo)題會(huì)說(shuō)話：六大模板，輕松寫出10萬(wàn)+爆款標(biāo)題 | 147
PART 3 磨煉：文案成長(zhǎng)的“慢功夫”
01 勤動(dòng)筆：這四點(diǎn)建議，請(qǐng)您查收 | 153
02 多經(jīng)歷：管住嘴，邁開(kāi)腿 | 160
03 少加班：三原因三對(duì)策，從此不做“加班狗” | 165
04 巧“偷懶”：如何玩著把活干完 | 169
05 寫作的邏輯：通曉需求，文案就能“變”得有理 | 174
06 廣告的風(fēng)格：從十組案例來(lái)看**文案都是怎么寫的 | 179
07 文案的維度：理性還是感性，廣告策略來(lái)決定 | 184
PART 4 故事：文案大神的養(yǎng)成史
01 大衛(wèi)·奧格威：平凡人如何蛻變成“廣告教父” | 191
02 尼爾·法蘭奇：不斷被開(kāi)除的“文案之神” | 202
03 喬治·路易斯：*有天分的“廣告瘋子” | 211
04 尼爾·法蘭奇PK大衛(wèi)·阿伯特：一瓶威士忌引發(fā)的神仙比稿 | 219
05 那些年，文案大師們開(kāi)過(guò)的車 | 228
06 做廣告必須知道的幾位廣告人 | 238
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瘋傳文案 節(jié)選
事實(shí)證明，無(wú)論做什么，準(zhǔn)備工作都非常重要。寫文案，當(dāng)然也不例外。 寫，只是*后一步。 之前的準(zhǔn)備工作做足了，之后的文案，才能更順滑、更流暢、更舒服。 在看過(guò)很多文案大神的作業(yè)習(xí)慣之后，關(guān)于文案的準(zhǔn)備工作，我發(fā)現(xiàn)主要有這么幾個(gè)方面： 一、收集資料：資料越全面，文案越簡(jiǎn)單 “文案女王”林桂枝說(shuō)：“收集資料是順利工作的起點(diǎn)，它會(huì)讓你獲得*佳的起跑優(yōu)勢(shì)。” 瑞士著名鐘表品牌百達(dá)翡麗（Patek Philippe）流傳*廣的廣告語(yǔ)——“你無(wú)法真正擁有百達(dá)翡麗，你只是為下一代保管”的作者蒂姆·德蘭尼（Tim Delany），每次寫文案的時(shí)候，都會(huì)把所有拿 得到的資料放在一旁，供隨時(shí)查閱。 你無(wú)法真正寫出文案，你只是把資料消化后再寫出來(lái)而已。 無(wú)論是產(chǎn)品資料、競(jìng)品資料還是用戶資料，你掌握得越多，出錯(cuò)的概率就越小，有時(shí)資料找完，文案也寫完90%了。還有些時(shí)候，一個(gè)大創(chuàng)意可能就隱藏在某份資料下面，等著你去發(fā)現(xiàn)。 正如英國(guó)薩奇廣告公司（Saatchi & Saatchi）的文案大師西蒙·迪克茨（Simon Dicketts），他曾在1984年為英國(guó)保守黨撰寫了一篇超走心的競(jìng)選廣告文案。 為了這篇文案，西蒙·迪克茨花了大把時(shí)間收集對(duì)手英國(guó)工黨的資料，從施政綱領(lǐng)到新聞報(bào)道，從田野調(diào)查到民意報(bào)表，就在這個(gè)過(guò)程中，一條若隱若現(xiàn)的線索逐漸清晰，*終寫出了這則著名的 競(jìng)選文案。 投票給工黨就等于在這份合同上簽字畫押 1. 我放棄為我的孩子擇校的權(quán)利，并且絕對(duì)服從國(guó)家以我個(gè)人的名義所做的一切決定。 2. 我允許工黨帶領(lǐng)英國(guó)脫歐，即使我的工作和其他250萬(wàn)英國(guó)人一樣，靠的是英國(guó)與歐洲國(guó)家間的貿(mào)易往來(lái)。 3. 眼睜睜看著警察機(jī)關(guān)受制于政治控制，即使這樣一來(lái)會(huì)削弱他們維護(hù)法律與秩序的能力。 4. 我同意英國(guó)現(xiàn)在就放棄使用核威懾計(jì)劃，哪怕這一計(jì)劃已經(jīng)在歐洲維持了近40年的和平。與此同時(shí)，我完全能理解俄國(guó)佬不會(huì)做出同樣的決定。 5. 我愿意讓自己的存款即刻縮水，以此緊隨工黨希望英鎊貶值的步伐。 6. 我允許政府向其他國(guó)家借錢，能借多少就借多少，我也愿意讓我的孩子們來(lái)還債。 7. 我完全贊同大規(guī)模地國(guó)有化，盡管對(duì)我而言這意味著要繳納更高的賦稅。 8. 即使我被強(qiáng)迫加入某個(gè)工會(huì)，我也一點(diǎn)不介意。我并不奢望投票選舉工會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，也不介意在被告知要舉行罷工之前是否進(jìn)行過(guò)無(wú)記名投票。 9. 我放棄購(gòu)買政府福利房的權(quán)利。 10. 我不介意支付更高的地方稅。 11. 我同意讓政府把我的養(yǎng)老保險(xiǎn)金用來(lái)投資任何他們認(rèn)為合適的項(xiàng)目，不論這些項(xiàng)目能否帶回好的收益與回報(bào)。 12. 我能夠理解工黨的一攬子計(jì)劃可能意味著物價(jià)會(huì)再次翻倍，跟他們的上個(gè)任期一樣。 13. 我意識(shí)到我必須馬上放棄在保守黨政府那兒獲得的減稅政策。 14. 我放棄自己和家人去任何私立醫(yī)院就診的權(quán)利。 15. 我知道一旦我簽字同意了，5年之內(nèi)我將無(wú)能為力。 西蒙·迪克茨提煉了14條工黨的執(zhí)政“條款”，每一條都讓多數(shù)選民難以接受。文案告訴人們，如果投票給工黨，就是在這份協(xié)議下簽字，且5年內(nèi)不能后悔。 通過(guò)對(duì)資料的充分研究和提煉，西蒙·迪克茨讓復(fù)雜的政治變得一目了然，充分放大對(duì)手的劣勢(shì)，使得很多態(tài)度搖擺的選民明確了選擇，*終幫助保守黨贏得了大選。 二、查找案例：看看其他作品，然后超過(guò)或者學(xué)習(xí)它們 “文案之神”尼爾·法蘭奇（Neil French）寫文案，會(huì)把類似產(chǎn)品的廣告全部研究一遍，為的不是找靈感，而是確保自己寫的和他們完全不同。 如尼爾所說(shuō)，如果你把某個(gè)類目的所有廣告看一遍，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們形成了一種格式。這些格式隨著時(shí)光流逝固定下來(lái)——汽車廣告看起來(lái)像汽車廣告，銀行廣告看起來(lái)像銀行廣告。所以，如果你能做出個(gè)看起來(lái)像銀行廣告的汽車廣告，你就可以鶴立雞群了。 而另一位英國(guó)文案大師克里斯·奧謝（Chris O’Shea）則恰恰相反，他每次寫文案，會(huì)抱上兩本廣告獎(jiǎng)作品集鉆進(jìn)浴室鎖上門，然后邊看邊寫。 之所以要拿作品集，為的是遍讀好廣告，以便讓腦子里充滿高品質(zhì)的文字。無(wú)論是為了避開(kāi)俗套，還是為了尋找感覺(jué)，查找案例都是文案寫作前必不可少的一步。 曾經(jīng)有位女同事特別佩服她老板，開(kāi)會(huì)時(shí)各種文案金句張口就來(lái)，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，那些都是經(jīng)典案例里頭的文案句子。 所以，哪有什么才華橫溢，只不過(guò)是比你多看了兩個(gè)案例。 三、試用和考察：親身體驗(yàn)是創(chuàng)意靈感的源泉 深圳“香蜜湖熙園”的樓書，是被地產(chǎn)文案奉為圭臬的經(jīng)典之 作。作者是有“深圳**文案”之譽(yù)的蒲石。據(jù)傳在動(dòng)筆之前，蒲 石買了兩瓶酒，去了香蜜湖公園。 在公園湖邊，一個(gè)人，兩瓶酒，舉杯邀明月，對(duì)影成三人，喝得酩酊大醉，困了就睡在湖邊。第二天回到公司，5379個(gè)字的樓書 文案一氣呵成，沒(méi)改一字。 以下內(nèi)容節(jié)選自“香蜜湖熙園”的樓書： 走進(jìn)香蜜湖熙園，我用了40年 注定會(huì)在今天，開(kāi)完新聞發(fā)布會(huì)以后，信“馬”由韁，走向香蜜湖。 把“寶馬”停在很遠(yuǎn)的地方，生怕驚動(dòng)了香蜜湖靜謐的空氣。 步行。 腳踩在茂密的青草上，飄飄然，輕松的感覺(jué)。 身體和這無(wú)邊的寧?kù)o摩擦，剎那間，震撼的感覺(jué)，仿佛濕漉漉的水汽彌漫。 昆蟲唧唧，鳥兒啾啾，草木逍遙，湖水蕩漾，云影悠悠…… 內(nèi)心的聲音，和天籟共鳴。 日光從樹梢上流淌下來(lái)，在寧?kù)o的時(shí)空中，雕塑出緩慢而且優(yōu)雅的姿勢(shì)。 夜深了，仍然佇立在湖邊，體驗(yàn)自然、情感的變幻。驀然渴望在這里，在香蜜湖絕版地帶，擁有自己溫馨的家園。 終于走進(jìn)熙園。我心中的日內(nèi)瓦湖，我用了40年。 同樣的經(jīng)驗(yàn)，林桂枝也介紹過(guò)，她在寫文案前會(huì)去充分體驗(yàn)客戶的商品或服務(wù)。 “如果是食品，我就去吃，是護(hù)膚品，就去抹。如果產(chǎn)品還沒(méi)生產(chǎn)，那我會(huì)去客戶的研發(fā)部門看看。一定要自己用過(guò)，品嘗過(guò)，深入研究。” 假如手頭做的是快消品，那她會(huì)去超市與促銷員聊天，觀察誰(shuí)在買，看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么動(dòng)作。 為了做廣告創(chuàng)意，林桂枝學(xué)過(guò)化妝，學(xué)過(guò)汽車原理（雖然至今也不敢開(kāi)車），還研究過(guò)城市規(guī)劃、藥物醫(yī)療、速凍技術(shù)，等等。 有時(shí)客戶給到的要點(diǎn)并不能代表一切，只有親身體會(huì)過(guò)，才能擁有獨(dú)屬于你的體驗(yàn)，而那才是文案的源泉。 四、思考沉淀：讓子彈飛一會(huì)兒，讓文字來(lái)敲門 尼爾·法蘭奇分享他的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，*開(kāi)始也是*重要的一點(diǎn)，就是像躲避新型冠狀病毒肺炎一樣躲避動(dòng)筆的誘惑。 他每次讀完簡(jiǎn)報(bào)，傾向于去打打臺(tái)球，或者是和不適宜來(lái)往的女性攪和一陣。慢慢讓簡(jiǎn)報(bào)里的重要信息沉淀下來(lái)，讓不重要的垃圾信息淡出腦海。 而每當(dāng)尼爾·法蘭奇寫長(zhǎng)文案的時(shí)候，他會(huì)先準(zhǔn)備點(diǎn)紅酒，找一個(gè)大號(hào)的昂貴酒杯（彈一下“叮”很久的那種），然后在杯子里倒些酒，開(kāi)始思考文案。 不成句的短語(yǔ)、聰明的句子、巧妙的詞匯一一跑過(guò)腦海。但他不會(huì)寫任何東西，絕不向提筆的誘惑屈服。 當(dāng)他把酒喝完了，他通常也不再去想文案的事了，就回去躺一會(huì)兒。當(dāng)他醒來(lái)就準(zhǔn)備奮筆疾書了，任何躺一會(huì)兒以后還剩下來(lái)的東西，顯然都是值得記憶的，就寫進(jìn)文案里，而忘記了的東西，顯然是不值得記憶，也就不用寫進(jìn)去…… 同樣地，林桂枝在想一個(gè)創(chuàng)意時(shí)，也會(huì)停下來(lái)去干點(diǎn)別的，讓思想沉淀一下。不去看它，不去想它。如果時(shí)間允許，第二天早上再看。過(guò)了一個(gè)晚上，太陽(yáng)出來(lái)了，人們對(duì)事物的看法往往會(huì)不 一樣。 所以，不要總是抱怨寫不出文案，你上來(lái)就直奔主題，難免思路干澀，筆頭不順。要好好反思，是不是準(zhǔn)備工作沒(méi)有做足。
瘋傳文案 作者簡(jiǎn)介
哐十三，從事文案策劃12年，公眾號(hào)“文案包郵”所有人，世界500強(qiáng)企業(yè)新媒體負(fù)責(zé)人，專注在文案寫作、廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域分享實(shí)操技巧和創(chuàng)作心法，目前在廣告門認(rèn)證作者榜單排名第1位，CSSCI核心期刊《新聞與寫作》特約作者，同時(shí)也是數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)、“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”、“廣告狂人”等廣告營(yíng)銷及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的認(rèn)證作者。
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