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人心紅利2 版權(quán)信息
- ISBN：9787521749762
- 條形碼：9787521749762 ; 978-7-5217-4976-2
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
人心紅利2 本書特色
適讀人群 ：企業(yè)主 企業(yè)管理者 品牌營(yíng)銷者江南春30年品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)?zāi)毝傻姆直娦姆ǎ? 超5400個(gè)品牌用千億廣告費(fèi)在4億中國(guó)主流消費(fèi)人群中實(shí)踐有效的增長(zhǎng)方法，幫助企業(yè)突破消費(fèi)者認(rèn)知屏障，建立難以撼動(dòng)的品牌護(hù)城河。 深入盤點(diǎn)市場(chǎng)、消費(fèi)者、品牌的新變化與新趨勢(shì)： 消費(fèi)觀念的躍遷給市場(chǎng)與品牌帶來了巨大變化。從價(jià)格敏感到價(jià)值敏感，企業(yè)需要將品牌與場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，用特定場(chǎng)景激活消費(fèi)者的潛在需求。 梳理歸納新老品牌突破成長(zhǎng)天花板的具體路徑： 拆解流量廣告與品牌廣告的優(yōu)缺點(diǎn)，解讀供應(yīng)鏈的重要作用，明確搶占消費(fèi)者心智的具體方法，讓新品牌從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”，讓老品牌進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。
人心紅利2 內(nèi)容簡(jiǎn)介
品牌大爆炸時(shí)代，消費(fèi)品市場(chǎng)的老將們與大批國(guó)貨新銳同臺(tái)競(jìng)技，對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪也從線下持續(xù)至線上。與此同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了三個(gè)重要的變化：一是線下流量極不穩(wěn)定，二是傳統(tǒng)電商紅利消退，三是興趣電商難以轉(zhuǎn)化。面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，大批企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略方向，轉(zhuǎn)為收縮態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，也有少量企業(yè)擁抱變化，開始尋找新機(jī)遇。如何在充滿噪聲的世界中沖出重圍，讓品牌滲入顧客心智？如何抵御競(jìng)爭(zhēng)者的跟隨與模仿，讓品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)？繼《人心紅利》《破解增長(zhǎng)焦慮》之后，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春再度執(zhí)筆，將30年品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)沉淀而成的分眾方法論完整分享，詳解品牌傳播的三大趨勢(shì)，提出產(chǎn)品破圈、開拓場(chǎng)景、全域提升、區(qū)域攻堅(jiān)四大品牌增長(zhǎng)路徑，幫助企業(yè)用確定性打贏不確定性，乘勢(shì)而上，成為行業(yè)頭部。
人心紅利2 目錄
上篇 心法：順大勢(shì)才能有大利
去偽存真，滲入心智
融入場(chǎng)景，占據(jù)時(shí)空
打破繭房，三“認(rèn)”合一
化危為機(jī)，乘勢(shì)出擊
集火猛攻，強(qiáng)力破圈
開基創(chuàng)業(yè)，品牌先行
中篇 實(shí)證：有勢(shì)能方可占心智
如何破解品牌增長(zhǎng)焦慮？
中國(guó)消費(fèi)品牌崛起的硬核方法
創(chuàng)業(yè)者勿困于流量怪圈，堅(jiān)持品牌打造才是破局之道
廣告預(yù)算黃金比，你離它還有多遠(yuǎn)？
疫情下，以餐飲行業(yè)為代表的產(chǎn)業(yè)觀察
下篇 論道：用確定性打敗不確定性
2022年，新消費(fèi)的發(fā)展到頭了嗎？
回歸營(yíng)銷本質(zhì)，把握增長(zhǎng)關(guān)鍵
是非即成敗，莫以短期得失做判斷
沸騰新10年，快消品不焦慮
打造企業(yè)品牌的護(hù)城河
附錄 行業(yè)研究與報(bào)告
2021年引爆記憶廣告語盤點(diǎn)
2022趨勢(shì)報(bào)告：后懶人經(jīng)濟(jì)，質(zhì)懶生活成為新風(fēng)尚
拆解分眾百大案例，看中國(guó)品牌崛起的四大增長(zhǎng)邏輯
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人心紅利2 節(jié)選
如何破解品牌增長(zhǎng)焦慮？ “思維就是人心，而人心便是流量見頂?shù)拇媪繗垰㈦A段里不可不爭(zhēng)的新紅利。”互聯(lián)網(wǎng)正在重新編譯人類的大腦。這幾年的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，上演著一場(chǎng)場(chǎng)“攻心戰(zhàn)”。一邊是高呼著“一切品類都值得在線上重復(fù)一遍”的新品牌前仆后繼，試圖撬開市場(chǎng)的大門與資本的心房；一邊是社會(huì)零售品銷售總額增長(zhǎng)放緩，電商增速下降的天花板逐漸壓下。背后的一個(gè)核心原因，是線上線下的存量用戶們已經(jīng)適應(yīng)了高舉高打的流量打法，完成了思維的重新編譯，對(duì)于短平快的媒介觸點(diǎn)產(chǎn)生抗性。這標(biāo)志著吃了10年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的初代新消費(fèi)品牌打法宣告失靈。往日幫助一個(gè)個(gè)新品牌以小步快跑甚至大步流星躍進(jìn)的方式反而成了企業(yè)之毒，讓企業(yè)陷入“不投放不增長(zhǎng)，不增長(zhǎng)難投放”的莫比烏斯環(huán)中。新的流量洼地在哪里？新的思維編譯可能性是什么？新的增長(zhǎng)曲線起點(diǎn)在哪兒？在我的上一本書《破解增長(zhǎng)焦慮》里面，我也總結(jié)了四類典型品牌驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)邏輯：產(chǎn)品破圈、開拓場(chǎng)景，全域提升和區(qū)域攻堅(jiān)。這四條路徑，我認(rèn)為是企業(yè)完成消費(fèi)者心智編譯、解除成交焦慮的*優(yōu)解。新品牌的原點(diǎn)陷阱中小品牌、新消費(fèi)品牌需要“產(chǎn)品破圈”，不破圈的中小品牌，淘汰率高得驚人。如果以3年為期，有一多半的新銳品牌會(huì)停滯甚至倒下。即使是新消費(fèi)賽道，資本也更樂于追逐那些跑在*前面的品牌，二八法則是一直存在的。一個(gè)新品牌陷入停滯的*大原因就是沒有破圈，沒有破圈就很難有成長(zhǎng)，至多成為一個(gè)“小而美”的公司。新品牌容易陷入一種“原點(diǎn)陷阱”，每個(gè)新銳品牌興起時(shí)都有一批鐵桿擁躉，這些人群和品牌天然契合、忠誠(chéng)度高。但是，其缺點(diǎn)是很容易達(dá)到一個(gè)上限。比如，小米*開始使用“米粉”這個(gè)詞的時(shí)候，粉絲數(shù)量有50萬。如果一直沉溺在這50萬人里，就沒有今天的千億元級(jí)的小米。很多新銳品牌起于消費(fèi)社區(qū)，像Ulike脫毛儀，它的原點(diǎn)人群是小紅書、抖音、天貓直播上的美妝達(dá)人們可以影響到的、五年來持續(xù)運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)美妝博主的這些人，但后來企業(yè)銷售額到了10億元規(guī)模就漲不上去了。Ulike沒有沉浸在“我們小而美”的幻覺中，而是帶著很強(qiáng)的焦慮感，想尋找一種有核彈效應(yīng)的、有強(qiáng)大震撼力的破圈方式，想成為公眾品牌，所以選擇了分眾進(jìn)行品牌引爆。結(jié)果，飽和攻擊之后，Ulike本身就很優(yōu)秀的產(chǎn)品力和“藍(lán)寶石冰點(diǎn)無痛脫毛儀”這樣出色的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，通過分眾的引爆被快速放大，在當(dāng)年的6·18購(gòu)物節(jié)就成為京東、天貓雙渠道冠軍，雙11購(gòu)物節(jié)再度成功衛(wèi)冕全網(wǎng)同品類冠軍，銷量是該類目后9名品牌總銷量的兩倍多，市場(chǎng)份額從前兩年的30％多上升至2021年的55％，銷量同比翻番，這就是破圈的力量。所以很多新品牌、小品牌，一旦到增長(zhǎng)不動(dòng)的時(shí)候就要敏銳地觀察，是不是原點(diǎn)人群的紅利已經(jīng)消耗殆盡了，是不是該用引爆手段破圈了？很多中小企業(yè)都覺得類似分眾這樣的品牌引爆模式好，能快速破圈。但它們經(jīng)常有顧慮：“我是不是用得起？”其實(shí)我們的“四大路徑”中有兩條叫“區(qū)域攻堅(jiān)”和“精準(zhǔn)打擊”就是為此而設(shè)。分眾是極少數(shù)既能覆蓋全國(guó)二三百個(gè)城市，又能自由選擇城市，在不同城市、不同區(qū)域去投放不同廣告內(nèi)容的媒體之一。分眾智能屏和社區(qū)海報(bào)還能做到千樓千面，在同一城市的不同樓宇投放不同廣告。有家源自成都的連鎖餐飲——烤匠，它不追求全國(guó)擴(kuò)張，只在成都、重慶當(dāng)?shù)匾＝Y(jié)果一句經(jīng)典廣告語：“在成都，不吃火鍋，就吃烤匠”在成都的電梯口不斷回響。烤匠真的做到了和火鍋店在同商圈人氣比達(dá)到1:1，在餐飲業(yè)普遍承壓的情況下，烤匠幾十家連鎖單店銷量依舊飆升，而且門口排隊(duì)不斷！對(duì)于預(yù)算有限的全國(guó)性品牌，我們往往采取精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。像i-baby恒溫睡袋的預(yù)算在兩三千萬元，我們就設(shè)計(jì)了一套“精準(zhǔn)挑樓”的策略，幫助它精準(zhǔn)投放到母嬰潛客濃度高的社區(qū)，再把數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行做二次觸達(dá)。結(jié)果i-baby的年銷量從5000萬元漲至2億元，第二年再翻番，從兒童睡袋品類的第七位成為**位！其實(shí)做區(qū)域攻堅(jiān)的不只是新品牌、區(qū)域品牌，也有大品牌下的子品牌。2022年有個(gè)上海人耳熟能詳?shù)娜槠窂V告，就是請(qǐng)那些有代表性的上海人，用上海話告訴上海的消費(fèi)者：今天有腔調(diào)的上海人，喝的都是每日鮮語牛奶。這就是蒙牛鮮奶高端品牌的策略，每日鮮語這個(gè)品牌的消費(fèi)起點(diǎn)很高，所以它不走全國(guó)廣泛覆蓋的路子，就是聚焦在上海這樣能引導(dǎo)消費(fèi)潮流的超一線城市引爆。有個(gè)物理學(xué)常識(shí)——受力點(diǎn)越小，壓強(qiáng)越大，就是說的“區(qū)域攻堅(jiān)”。區(qū)域攻堅(jiān)的本質(zhì)是精準(zhǔn)，分眾對(duì)精準(zhǔn)有自己獨(dú)特的理解，總結(jié)就是三個(gè)“不”：一是不鼓勵(lì)資金有限的品牌盲目“撒面粉”，而是建議它們要選擇好目標(biāo)區(qū)域；二是不鼓勵(lì)在沒有足夠渠道承接的地域里“搞攻堅(jiān)”；三是不狹義化“精準(zhǔn)”的概念，分眾不僅可以做到地理意義上的精準(zhǔn)，還可以根據(jù)樓價(jià)、商圈和潛客濃度來精準(zhǔn)挑選相應(yīng)的樓宇。破解品牌增長(zhǎng)焦慮不只是新銳品牌要破圈，成熟品牌也要破圈，只不過它們破的是更大的圈，是從固化的生活場(chǎng)景向全新的生活場(chǎng)景的聚焦開拓。成熟品牌自帶勢(shì)能和信譽(yù)，如果更好地對(duì)接和激發(fā)潛在需求，就有機(jī)會(huì)產(chǎn)生更為巨大的增量空間。這就是“四大路徑”中的“開拓場(chǎng)景”。所以，我們看到花西子借情人節(jié)在分眾電梯屏打出“送花不如送花西子”的口號(hào)，結(jié)果開創(chuàng)了男生購(gòu)買彩妝的商業(yè)增量。小罐茶投放了分眾歷史上時(shí)長(zhǎng)*長(zhǎng)的“一小時(shí)感謝信”廣告視頻，以“這一路很長(zhǎng)，你要感謝的人很多”的口號(hào)，激發(fā)消費(fèi)者買小罐茶作為感謝禮物的需求，結(jié)果獲得微博5.5億次熱議，天貓上小罐茶產(chǎn)品幾乎全部賣空。還有一些日用品的消費(fèi)場(chǎng)景更固定，但也找到了差異化的破圈思路。比如飄柔洗發(fā)水，開創(chuàng)了一個(gè)鏡面的電梯海報(bào)，提醒辦公室女性“上班時(shí)照一下是女神，下班時(shí)照一下可能變成了路人“。這里面的潛臺(tái)詞就是——如果沒有用飄柔，頭發(fā)很難保持一整天的柔順！這就天然就把“場(chǎng)景-消費(fèi)者痛點(diǎn)-產(chǎn)品特點(diǎn)”迅速連接起來，消費(fèi)者立刻就有了買一瓶飄柔洗發(fā)水的沖動(dòng)。而舒膚佳則更好地利用了電梯這個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)你剛按完電梯轉(zhuǎn)身一看旁邊的廣告，屏幕上有兩個(gè)被放大的按鈕，上面是無數(shù)個(gè)手指印，你可能立刻就覺得回家吃飯之前要記住用舒膚佳洗手殺菌。分眾的覆蓋決定了它能跨越消費(fèi)者工作和生活兩大核心場(chǎng)景，這就讓許多成熟客戶可以根據(jù)場(chǎng)景特點(diǎn)觸發(fā)消費(fèi)者潛在的、隱性的需求，激發(fā)商業(yè)增量。比如絕味鴨脖許多人都嘗過，你再講味道多好沒人聽了，而辦公室電梯里的內(nèi)容反復(fù)提醒你“沒有絕味鴨脖加什么班”，公寓電梯里的內(nèi)容反復(fù)提醒你“沒有絕味鴨脖追什么劇”，這是分眾廣告在人們每天必經(jīng)的生活場(chǎng)景中利用內(nèi)容共創(chuàng)，觸發(fā)了場(chǎng)景需求。所以，分眾是成熟品牌場(chǎng)景交易的觸發(fā)按鈕！“四大路徑”里還有一個(gè)“全域提升”，打通線上線下，但絕對(duì)意義上的“品效合一”是沒有的，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)和銷量提升（也就是一般人說的“效”）作用邏輯和原理是不一致的。但我們不能無視品牌內(nèi)心的訴求，其實(shí)它們希望的是能夠解決普遍存在的品牌廣告的效應(yīng)比較滯后的問題。品效難以合一，但是可以更快地協(xié)同的。所以我們與天貓開創(chuàng)了“基于全域提升的品效協(xié)同”，讓分眾的品牌廣告的數(shù)據(jù)回流，看過分眾廣告的用戶沉淀為品牌數(shù)字資產(chǎn)中的認(rèn)知人群（A人群），讓品牌商可以在站內(nèi)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)到興趣人群（I人群），再到購(gòu)買人群（P人群）。這將大大縮短品牌廣告與銷售效果之間的時(shí)間周期。2019年我們與天貓數(shù)據(jù)銀行實(shí)現(xiàn)打通，讓消費(fèi)者在自己的寫字樓和社區(qū)看到分眾廣告的同時(shí)將數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，然后在手機(jī)淘寶、天貓上對(duì)既看過分眾廣告又是目標(biāo)潛客的用戶群體二次追投，雙向疊加，轉(zhuǎn)化率會(huì)大幅提升！再說線下的生意，消費(fèi)者60%的交易都發(fā)生在3公里的生活服務(wù)范圍之內(nèi)，所以，飛鶴有機(jī)奶粉特別精準(zhǔn)地在它有發(fā)達(dá)的終端消費(fèi)場(chǎng)所周邊3公里范圍內(nèi)，而且母嬰潛客濃度更高、有機(jī)產(chǎn)品購(gòu)買率更高的高端社區(qū)投放，來即時(shí)導(dǎo)流用戶到附近的母嬰終端購(gòu)買。現(xiàn)在，分眾基于商圈和天貓大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)選點(diǎn)系統(tǒng)就可以滿足這樣精準(zhǔn)化的需求。 “雙微一抖一分眾”2021年，商業(yè)圈里開始流行一句話，叫“雙微一抖一分眾”。我**次聽到這句話，，是凱度集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ??全球主席王幸在“2021凱度BrandZ??*具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”發(fā)布會(huì)上講的。凱度的研究表明：“雙微一抖一分眾”已經(jīng)成為當(dāng)前品牌傳播的核心方式。以微博、微信、抖音為代表的社交媒體負(fù)責(zé)品牌“種草”，以分眾傳媒為代表的日常生活場(chǎng)景負(fù)責(zé)品牌引爆，兩者的交互和共振是助力品牌增長(zhǎng)的核心陣地。互聯(lián)網(wǎng)是到達(dá)率*高的媒體，但它創(chuàng)造了海量的即時(shí)信息，傳播觸點(diǎn)日益多元化、碎片化甚至粉塵化。心智容量有限的消費(fèi)者因此不堪重負(fù)，品牌與消費(fèi)者的溝通效率反而開始走下坡路。你的品牌在“種草”，你的競(jìng)品用水軍在反向“種草”，這么多不同的觀點(diǎn)讓用戶依舊無法做出判斷。時(shí)下，大家都在講數(shù)字化、社交化、私域化，都在找KOL、KOC、主播，凱度*新的研究也表明：營(yíng)銷人的認(rèn)知和選擇并不是消費(fèi)者的想法。營(yíng)銷人員*偏好使用的某些社交類媒介及線上廣告類媒介，諸如網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷之類，消費(fèi)者往往無感，凈偏好率僅在10%左右甚至更低。因此，品牌策略要回歸傳播的本質(zhì)。碎片化的互聯(lián)網(wǎng)傳播或社交草原上的“種草”無法形成廣泛的社會(huì)共識(shí)。打造品牌需要中心化媒體，建立購(gòu)買者、決策者、影響者、傳播者等主流人群的群體認(rèn)同。“貨找人”是精準(zhǔn)分發(fā)提高交易效率，“人找貨”才是品牌打造。人們想起一個(gè)類別就想起你，這才叫品牌。同時(shí)，品牌還需要重復(fù)來對(duì)抗遺忘。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼教授講的，人類在絕大部份時(shí)間是用系統(tǒng)1直覺反應(yīng)來思考，極少數(shù)時(shí)間用系統(tǒng)2理性思考，所以只有不斷重復(fù)才能把一個(gè)概念打進(jìn)消費(fèi)者心智，讓用戶心智逐漸放松，建立起“怕上火喝王老吉”“困了累了喝紅牛”般的快思維。進(jìn)入消費(fèi)者潛意識(shí)中的條件反射的品牌才是強(qiáng)品牌，強(qiáng)品牌往往是消費(fèi)者不假思索的選擇。
人心紅利2 作者簡(jiǎn)介
江南春，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)。畢業(yè)于華東師范大學(xué)中文系，1992年加入廣告業(yè)，2003年創(chuàng)辦電梯媒體集團(tuán)分眾傳媒。2005年分眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克上市，2007年入選納斯達(dá)克100指數(shù)股。2015年分眾傳媒回歸A股市場(chǎng)，營(yíng)收超百億元，市值超千億元，成為中國(guó)市值z(mì)大的文化傳媒股。分眾傳媒現(xiàn)已覆蓋300個(gè)城市，擁有超過260萬個(gè)終端，覆蓋中國(guó)4億城市主流人群，先后獲評(píng)紐約國(guó)際廣告節(jié)“z具價(jià)值媒體大獎(jiǎng)”、倫敦國(guó)際廣告節(jié)“實(shí)效媒體大獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。江南春先后獲評(píng)“安永企業(yè)家獎(jiǎng)”（中國(guó)區(qū)首屆），新浪財(cái)經(jīng)、《人民日?qǐng)?bào)》聯(lián)合評(píng)選的“2018十大經(jīng)濟(jì)人物”等獎(jiǎng)項(xiàng)。
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