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超級(jí)增長:新品牌快速成長的底層邏輯與3C方法論/魏家東 版權(quán)信息
- ISBN：9787559667038
- 條形碼：9787559667038 ; 978-7-5596-6703-8
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
超級(jí)增長:新品牌快速成長的底層邏輯與3C方法論/魏家東 本書特色
適讀人群 ：管理者、創(chuàng)業(yè)者、品牌和營銷從業(yè)者應(yīng)對(duì)新趨勢(shì) ，提出新方法。中國市場(chǎng)在“新國貨”“國潮”“新消費(fèi)”等概念的催動(dòng)下，誕生了超級(jí)多的國產(chǎn)新品牌，這些新品牌對(duì)如何“快速成長”有著強(qiáng)烈的渴求，尤其是在當(dāng)下消費(fèi)退潮的困境中，對(duì)“增長方法論”的需求更是旺盛。 本書基于目標(biāo)讀者（創(chuàng)業(yè)者、管理者、營銷人）的痛點(diǎn)，能夠幫助他們清晰了解新品牌誕生的因素，檢視自身新產(chǎn)品、新品牌是否具有快速成長的基因；并提供了一套可落地、具有實(shí)操性的超級(jí)增長方法論，從“用戶、傳播、渠道”三個(gè)方面幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品、新品牌的超級(jí)增長。
超級(jí)增長:新品牌快速成長的底層邏輯與3C方法論/魏家東 內(nèi)容簡介
自從2018年中國消費(fèi)市場(chǎng)開啟了“國潮元年”，到2021年，“國貨元年”正式抵達(dá)。在這個(gè)新品牌層出不窮、傳統(tǒng)品牌紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代，三頓半、元?dú)馍帧⒄J(rèn)養(yǎng)一頭牛、王飽飽等成為眾多年輕人消費(fèi)的新選擇，新國貨、國潮帶來的新消費(fèi)熱潮更是持續(xù)升溫。 為何這個(gè)時(shí)代的新品牌可以層出不窮且能實(shí)現(xiàn)超級(jí)增長？這些新品牌是如何打造出來的？它們的進(jìn)化之路是什么？如果創(chuàng)建一個(gè)新品牌，是否有可復(fù)制的超級(jí)增長方法論？ 本書通過對(duì)新品牌誕生的深入分析，挖掘出新品牌誕生必不可少的“七大因素”，并通過對(duì)新品牌成長路徑的拆解，構(gòu)建出“新品牌進(jìn)化沙漏模型”，清晰呈現(xiàn)新品牌打造與運(yùn)作的底層邏輯。 這一底層邏輯不僅有戰(zhàn)略思維，更有戰(zhàn)術(shù)打法。也正是對(duì)這一底層邏輯的深刻認(rèn)知以及對(duì)眾多新品牌案例的觀察總結(jié)，本書作者提煉出了能讓新品牌快速成長的超級(jí)增長（3C）方法論。讓每一個(gè)新品牌都有超級(jí)增長的可能！
超級(jí)增長:新品牌快速成長的底層邏輯與3C方法論/魏家東 目錄
推薦序：VUCA時(shí)代的“超級(jí)增長”
自序：不確定的時(shí)代，找到確定的超級(jí)增長路徑
**章 新品牌超級(jí)增長的背景與方法論
為什么新品牌層出不窮？
新品牌的進(jìn)化之路
新品牌超級(jí)增長方法論
本章小結(jié)
第二章 用戶：超級(jí)增長的核心驅(qū)動(dòng)力
為什么用戶是超級(jí)增長的核心驅(qū)動(dòng)力？
新品牌超級(jí)增長的“用戶三問”
新品牌用戶超級(jí)增長方法論
本章小結(jié)
第三章 傳播：超級(jí)增長的引爆邏輯
為什么數(shù)字時(shí)代的傳播可以引爆新品牌？
傳播的變化下，如何推動(dòng)新品牌超級(jí)增長？
新品牌傳播超級(jí)增長方法論
本章小結(jié)
第四章 渠道：超級(jí)增長的成交方法
數(shù)字時(shí)代渠道思維如何升級(jí)進(jìn)化？
渠道如何推動(dòng)新品牌超級(jí)增長
新品牌渠道超級(jí)增長方法論
本章小結(jié)
第五章 新品牌超級(jí)增長方法論實(shí)施與保障
新品牌超級(jí)增長方法論如何落地？
如何保障新品牌超級(jí)增長？
新品牌快速成長中容易忽略的風(fēng)險(xiǎn)
本章小結(jié)
后記
自序：不確定的時(shí)代，找到確定的超級(jí)增長路徑
**章 新品牌超級(jí)增長的背景與方法論
為什么新品牌層出不窮？
新品牌的進(jìn)化之路
新品牌超級(jí)增長方法論
本章小結(jié)
第二章 用戶：超級(jí)增長的核心驅(qū)動(dòng)力
為什么用戶是超級(jí)增長的核心驅(qū)動(dòng)力？
新品牌超級(jí)增長的“用戶三問”
新品牌用戶超級(jí)增長方法論
本章小結(jié)
第三章 傳播：超級(jí)增長的引爆邏輯
為什么數(shù)字時(shí)代的傳播可以引爆新品牌？
傳播的變化下，如何推動(dòng)新品牌超級(jí)增長？
新品牌傳播超級(jí)增長方法論
本章小結(jié)
第四章 渠道：超級(jí)增長的成交方法
數(shù)字時(shí)代渠道思維如何升級(jí)進(jìn)化？
渠道如何推動(dòng)新品牌超級(jí)增長
新品牌渠道超級(jí)增長方法論
本章小結(jié)
第五章 新品牌超級(jí)增長方法論實(shí)施與保障
新品牌超級(jí)增長方法論如何落地？
如何保障新品牌超級(jí)增長？
新品牌快速成長中容易忽略的風(fēng)險(xiǎn)
本章小結(jié)
后記
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超級(jí)增長:新品牌快速成長的底層邏輯與3C方法論/魏家東 節(jié)選
**章 新品牌超級(jí)增長的背景與方法論 你有沒有思考過，一天中接觸了多少品牌？哪些是老品牌？哪些是新品牌？ 對(duì)于你來說，這好像毫無意義。 然而對(duì)于品牌主而言，這些思考卻尤為重要。 在人們?nèi)粘＝佑|的品牌里，企業(yè)所經(jīng)營的品牌、產(chǎn)品是否還在用戶的清單中、購物車?yán)铩@已然決定了一個(gè)企業(yè)的“生死”。這幾年我常常會(huì)看到《別了，XXX》這類關(guān)于老品牌消失、破產(chǎn)的消息，同時(shí)也會(huì)被《3年100億估值，XXX是如何做到的？》、《憑什么說XX是“國貨之光”？》的新聞吸引，新品牌層出不窮，老品牌“壓力山大”的局面日益顯著。 2021年天貓雙11活動(dòng)中275個(gè)新品牌連續(xù)3年翻倍增長，700多個(gè)新品牌成為細(xì)分品類**名。截至11月11日23時(shí)，698個(gè)中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬級(jí)到千萬級(jí)的跨越；78個(gè)上年雙11成交額千萬級(jí)的品牌，在當(dāng)年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。三頓半、蕉內(nèi)、自嗨鍋、開小灶、元?dú)馍帧⑼昝廊沼洝⒒ㄎ髯印㈢娧Ω摺⒄J(rèn)養(yǎng)一頭牛、王小鹵、王飽飽等成為眾多年輕人消費(fèi)的新選擇，同時(shí)波司登、李寧、飛鶴奶粉等傳統(tǒng)品牌又煥發(fā)新生機(jī)，220家老字號(hào)品牌在2021年天貓雙11銷售額同比增長超100%。新國貨、國潮帶來的新消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫。 在當(dāng)下新品牌層出不窮、傳統(tǒng)品牌紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代，很多人都在思考： ?? 為何這個(gè)時(shí)代的新品牌可以層出不窮且能實(shí)現(xiàn)超級(jí)增長？ ?? 這些新品牌是如何打造出來的？它們的進(jìn)化之路是什么？ ?? 如果創(chuàng)建一個(gè)新品牌，是否有可復(fù)制的超級(jí)增長方法論？ 為什么新品牌層出不窮？ 三頓半，2015年創(chuàng)立，2019年天貓雙十一，1小時(shí)賣出60萬顆，當(dāng)天的成交額超過2018年全年，打敗百年雀巢成天貓**。2020年雙十一期間三頓半交易額破1億，成為天貓沖調(diào)類目TOP1和咖啡類目TOP1。2021年上半年銷售額已超過 2020 年全年（營收將近 4 億元）。近三年，三頓半基本保持每年 2-3 倍增長的節(jié)奏，復(fù)購率近 50%。2021年完成新一輪數(shù)億元融資，投后估值45億人民幣 元?dú)馍郑?016年創(chuàng)立,2020年1-5月,其業(yè)績分別為7400萬+、3900萬+、1.2億+、1.7億+、2.6億+,總計(jì)前五月賣出6.6億,日均銷售440萬元； 泡泡瑪特，是成立于2010年的潮流文化娛樂品牌，2016年6月，泡泡瑪特就與設(shè)計(jì)師Kenny簽署戰(zhàn)略合作，開發(fā)了屬于粉絲的潮流玩具——MollyZodiac星座系列潮流公仔。2018年11月，泡泡瑪特天貓“雙十一”當(dāng)天銷量2786萬，斬獲天貓模玩類目**名。2020年12月11日，在港股掛牌上市，被稱為“盲盒**股”，當(dāng)日公司市值破1000億港元。 …… 為何這個(gè)時(shí)代的新品牌可以層出不窮且能實(shí)現(xiàn)超級(jí)增長？ 在分析了眾多品牌之后，我想用7個(gè)關(guān)鍵詞來回答這個(gè)問題背后的時(shí)代因素。 7個(gè)因素分別是：新趨勢(shì)、新思維、新模式、新產(chǎn)品、新用戶、新傳播、新渠道。 **因素——新趨勢(shì)：踏上“趨勢(shì)電梯”實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長 人們談到趨勢(shì)往往會(huì)從技術(shù)、產(chǎn)品、文化、族群等多維度思考，不同維度對(duì)商業(yè)的推動(dòng)是相互作用的，比如二維碼在1994年就被日本公司Denso Wave的騰弘原發(fā)明了，有技術(shù)無實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景，發(fā)明人騰弘原在發(fā)明之初就一直不看好二維碼能夠被社會(huì)廣泛應(yīng)用。而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)普及，二維碼成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，眾多APP（應(yīng)用軟件）出現(xiàn)，趨勢(shì)來了，微信、支付寶等隨之成了高頻應(yīng)用，商家收款、個(gè)人支付、關(guān)注公眾號(hào)、海報(bào)裂變、掃碼加好友（入群）……二維碼插上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，越飛越高。 趨勢(shì)就如同上升的電梯，當(dāng)企業(yè)踏上這趟“趨勢(shì)電梯”，你所有的努力會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長。比如： 抓住了2003年后淘寶、天貓電商新趨勢(shì)的紅利，迅速崛起的“淘品牌”：御泥坊、茵曼、裂帛、三只松鼠等； 抓住了2012年之后的微信自媒體新趨勢(shì)的紅利，視覺志、十點(diǎn)讀書、餐飲老板內(nèi)參、同道大叔等自媒體品牌快速崛起； 2016年開始的知識(shí)付費(fèi)新趨勢(shì)，讓喜馬拉雅APP、羅輯思維（得到）、混沌學(xué)園等新品牌成為行業(yè)佼佼者； 2017—2018年直播、短視頻火爆后，脫穎而出一大批新消費(fèi)品牌，如王飽飽、三頓半咖啡、完美日記等。 一般新趨勢(shì)會(huì)從“技術(shù)演進(jìn)、產(chǎn)品認(rèn)知、文化風(fēng)潮、族群變遷、生活追求、內(nèi)容習(xí)慣”六大維度體現(xiàn)： 1. 技術(shù)演進(jìn) 從蒸汽時(shí)代到電氣時(shí)代，再到電腦與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以及人工智能與物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)時(shí)代的技術(shù)演進(jìn)都會(huì)誕生新品牌，比如電氣時(shí)代的代表通用電氣；電腦與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的代表微軟、蘋果、谷歌、百度等；人工智能與物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌（產(chǎn)品）代表科大訊飛、商湯科技、小度、小愛、微軟小冰等。 2. 產(chǎn)品認(rèn)知 不同時(shí)代對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也不同，與人們的生活、知識(shí)、視野的不斷增長有很大關(guān)系，過去看飲品、食品，人們關(guān)注的是好吃、好喝，品牌、產(chǎn)品信息傳播中也會(huì)強(qiáng)調(diào)口味，而現(xiàn)在人們更關(guān)注食物本身是否0糖、0卡、0脂肪、無添加等，健康訴求變得尤為重要。 3. 文化風(fēng)潮 當(dāng)二次元、萌文化、國潮等文化風(fēng)潮成為90后、95后、00后用戶消費(fèi)偏好，也就成為新趨勢(shì)，而每個(gè)時(shí)代都有相應(yīng)的新趨勢(shì)，在趨勢(shì)之中誕生的新品牌，更具活力，更容易獲取用戶的認(rèn)可，比如曾火爆一時(shí)的星巴克貓爪杯，正是抓住了萌文化特點(diǎn)，又與“擼貓人群”契合，減少了溝通成本，更容易形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。比如在服飾領(lǐng)域，年輕人熱衷漢服、JK制服 、洛麗塔（Lolita）風(fēng)格服飾，在此類商品的消費(fèi)支出也大幅增加。 4. 族群變遷 中國人口老齡化加快，2022年將進(jìn)入深度老齡化社會(huì)，2019年中國65歲及以上人口為1.7億，占總?cè)丝?2.6%，會(huì)使用智能手機(jī)的銀發(fā)族也在改變以往電視購物時(shí)代的營銷模式，2030年時(shí)，**批七零后們步入60歲，他們不僅習(xí)慣于智能生活，學(xué)歷、閱歷、財(cái)力均讓這一代銀發(fā)族更具消費(fèi)力，2040年，**批八零后步入60歲，2050年，**批九零后步入60歲……族群的變遷會(huì)誕生眾多老年生活的新品牌。 族群變遷方面除了像銀發(fā)族這類與代際相關(guān)外，還有與不同社會(huì)現(xiàn)象（如單身）、政策影響（二胎政策）導(dǎo)致的某類人群增多或減少變化，這相應(yīng)也會(huì)出現(xiàn)新品牌機(jī)會(huì)，比如單身人群增多后帶來的“一人食”新趨勢(shì)，以單人份的美食、食品，在包裝、營銷上也抓到此趨勢(shì)，不僅容易形成話題，也容易吸引此族群的關(guān)注。 5. 生活追求 當(dāng)技術(shù)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）不斷增長到不同階段時(shí)，看得見的“新趨勢(shì)”就變成了廣泛的社會(huì)需求，比如常見的幾個(gè)階段： 人均GDP1000美元時(shí)，汽車開始進(jìn)入家庭、連鎖超市誕生、居民補(bǔ)鈣需求產(chǎn)生、乳制品進(jìn)入快速增長期； 人均GDP3000美元時(shí)，私人購車爆發(fā)式增長、度假游開始上漲、啤酒消費(fèi)曲線陡峭上揚(yáng)； 人均GDP5000美元時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展、路跑開始流行、紅酒和啤酒交相輝映、醫(yī)療衛(wèi)生將是消費(fèi)的增長點(diǎn)； 人均GDP10000美元時(shí)，馬拉松井噴式增長、科普教育發(fā)展常能提升到公眾理解科學(xué)階段； 人均GDP13000美元時(shí)，住宅業(yè)就會(huì)開始衰退…… 人均GDP對(duì)生活追求的影響意義旨在告訴我們：大眾對(duì)品質(zhì)生活追求是需要國民整體消費(fèi)能力的提升作為基礎(chǔ)。目前我們只是以發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)作為參考，在已知的行業(yè)，如汽車、房產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域會(huì)有一定參考意義。近些年很多人狂熱的運(yùn)動(dòng)健身，如跑步、馬拉松、瑜伽等成為人們對(duì)健康品質(zhì)生活的追求，與之相關(guān)的減肥瘦身的新品牌也層出不窮，有工具、有平臺(tái)、有機(jī)構(gòu)、也有食品飲品等，比如Keep、咕咚、HeyJuice、王飽飽等；也有人喜歡悅己的精致生活，比如戴森、摩飛電器、貓王收音機(jī)、小米掃地機(jī)等。 6. 內(nèi)容習(xí)慣 不同時(shí)代內(nèi)容傳播的媒介不同，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣播電視、報(bào)刊雜志，到現(xiàn)在的圖文、直播、短視頻，而在近些年短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈越發(fā)完善，從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播平臺(tái)，受眾已經(jīng)形成內(nèi)容習(xí)慣。而此時(shí)誕生的新品牌，善于抓住此趨勢(shì)的企業(yè)、團(tuán)隊(duì)，往往更容易快速成長，比如完美日記發(fā)掘了大量的小紅書“中腰部”達(dá)人，通過“種草文”快速將自己品牌信息、產(chǎn)品特點(diǎn)植入到消費(fèi)者腦中，并為品牌帶來大量的消費(fèi)用戶。 第二因素——新思維：思維改變商業(yè)模式，帶來更多機(jī)會(huì) 在傳統(tǒng)商業(yè)的市場(chǎng)中，有些企業(yè)用了新思維，就容易脫穎而出，帶來源源不斷的忠實(shí)用戶，收入也隨之增長。比如：硬件“免費(fèi)”軟件賺錢的誘餌思維、超值體驗(yàn)的會(huì)員思維、提升品牌忠誠度的社群思維（私域流量思維）、提升品牌價(jià)值的IP 思維等，很多思維已經(jīng)在商業(yè)世界普遍應(yīng)用，但是思維不斷的創(chuàng)新優(yōu)化、重新組合會(huì)形成新思維下的商業(yè)模式，比如小米公司就是應(yīng)用了誘餌思維，以硬件“不賺錢”，通過軟件服務(wù)（廣告、游戲）等獲得收益，并且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，通過使小米的社群思維落地，讓其粉絲不斷參與到小米的產(chǎn)品中，同時(shí)小米也應(yīng)用了IP思維，米兔、米粉節(jié)等IP的打造，通過 “硬件+軟件+服務(wù)”的鐵三角模式，成就了一家超三千億規(guī)模的科技公司（*據(jù)小米財(cái)報(bào)顯示2021年小米實(shí)現(xiàn)營收3283億人民幣，總營收同比增幅達(dá)33.5%）。 第三因素——新模式：商業(yè)模式+新趨勢(shì)+新思維=新模式 在當(dāng)今世界，企業(yè)獨(dú)創(chuàng)一個(gè)前所未有的模式是相對(duì)困難的，一則試錯(cuò)成本高，二則很多模式都被驗(yàn)證過，或已經(jīng)有類似模式。 可是在商業(yè)世界里，為何各個(gè)行業(yè)中還有層出不窮的新模式呢？ 現(xiàn)在看到的新模式，很多是在新的環(huán)境下，用戶、場(chǎng)景變了，模式也隨之變化，比如商品買賣交易，銷售模式中的自營、經(jīng)銷、加盟等，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電商就作為新模式出現(xiàn)了，而當(dāng)直播快速流行，商家直接通過直播帶貨，通過短視頻內(nèi)容植入商品完成銷售轉(zhuǎn)化，內(nèi)容營銷、直播帶貨，這都是新模式，本質(zhì)上還是銷售商品，但是渠道變化、人群消費(fèi)場(chǎng)景變化，隨之而來就需要對(duì)企業(yè)的組織能力進(jìn)行改造升級(jí)，企業(yè)是否擁有能夠適應(yīng)新模式的團(tuán)隊(duì)、組織架構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制，決定了新品牌是否能夠健康成長。 在經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞歷山大·奧斯特瓦德、伊夫·皮尼厄所著的《商業(yè)模式新生代》一書中，作者將商業(yè)模式分為“非綁定式商業(yè)模式、長尾式商業(yè)模式、多邊平臺(tái)式商業(yè)模式、免費(fèi)式商業(yè)模式、開放式商業(yè)模式” 。 非綁定式商業(yè)模式中，小鵝通、有贊均為SaaS 系統(tǒng)平臺(tái)，前者專注知識(shí)付費(fèi)，后者專注社交電商，有贊在初創(chuàng)期以“免費(fèi)式商業(yè)模式”切入市場(chǎng)，吸引眾多商家開店，2012年正式微信公眾號(hào)推出的**年，也是有贊誕生的**年，眾多企業(yè)流量導(dǎo)入到微信，需要有一個(gè)交易的平臺(tái)，這是有贊商城就脫穎而出； 長尾式商業(yè)模式核心是多樣少量，低庫存和強(qiáng)大的平臺(tái)。長尾模式也可以促進(jìn)用戶自生成和構(gòu)建在用戶自生成內(nèi)容基礎(chǔ)上。比如今日頭條、抖音、快手、亞馬遜、淘寶等； 多邊平臺(tái)式商業(yè)模式則是企業(yè)解決兩個(gè)或跟多端客戶需求，比如美團(tuán)外賣，一端是商家在平臺(tái)開外賣店，一端是騎手，還有一端是買家用戶端，平臺(tái)主要三端相互連接，有機(jī)推動(dòng)。比如互聯(lián)網(wǎng)+知識(shí)產(chǎn)權(quán)平臺(tái)“權(quán)大師”，同樣也是多邊平臺(tái)式商業(yè)模式，平臺(tái)上有企業(yè)客戶（創(chuàng)始人、知識(shí)產(chǎn)權(quán)負(fù)責(zé)人）、專業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理公司（代理人）、律師事務(wù)所（律師）等不同用戶角色，分別在平臺(tái)上提出申請(qǐng)需求、提供專業(yè)服務(wù)； 免費(fèi)商業(yè)模式是指至少有一個(gè)龐大的客戶細(xì)分群體可以享受持續(xù)的免費(fèi)服務(wù)，此類品牌如微信、360、百度、高德地圖、老爸評(píng)測(cè)等； 開放式商業(yè)模式中，華為通過研發(fā)5G、芯片、鴻蒙系統(tǒng)，構(gòu)建自己的開放生態(tài)，為通信運(yùn)營商、硬件廠商、軟件公司等提供專利型產(chǎn)品、服務(wù)、資源，屬于“由內(nèi)到外”的開放；相比小米生態(tài)鏈中更多是“由外到內(nèi)”，不同行業(yè)的領(lǐng)先產(chǎn)品公司，都有機(jī)會(huì)加入到小米生態(tài)中，從設(shè)計(jì)到銷售，通過小米的能力進(jìn)行生態(tài)賦能，比如小米插線板、小米巨能寫、小米平衡車、小米旅行箱等。 想要?jiǎng)?chuàng)建新品牌，商業(yè)模式的研究是必要的，商業(yè)模式是一家企業(yè)平穩(wěn)運(yùn)行的基礎(chǔ)，同時(shí)可以讓創(chuàng)業(yè)者們思考如何在陳舊的行業(yè)中打造出創(chuàng)新的商業(yè)模式，基礎(chǔ)分類并不復(fù)雜，從“非綁定式、長尾式、多邊平臺(tái)式、免費(fèi)式、開放式”這五大類中不斷細(xì)分演化，隨著新趨勢(shì)、新思維推進(jìn)，與基礎(chǔ)模式相加就誕生了新模式，即： 商業(yè)模式+新趨勢(shì)+新思維=新模式 在新模式中，很多企業(yè)商業(yè)模式并非單一一種，也有可能是多個(gè)商業(yè)模式共存，比如微信，C端用戶、B端用戶均可以使用，而且微信本身是免費(fèi)的，以“免費(fèi)式商業(yè)模式+多邊平臺(tái)商業(yè)模式”形成自己的社交生態(tài)新模式，用戶增長后微信廣告、朋友圈廣告就可以向B端收費(fèi)。隨著微信的發(fā)展，其產(chǎn)品也從定位于“免費(fèi)對(duì)講機(jī)”跨平臺(tái)語音通話工具升維到集支付、購物、生活、娛樂、游戲等于一體，主打“生活方式”的社交生態(tài)平臺(tái)，而這其中，產(chǎn)品是贏得用戶、贏得市場(chǎng)的核心。 在新模式方面，DTC（Direct To Consumer）模式是近些年火爆全球，DTC模式核心是品牌通過自營的方式來完成產(chǎn)品銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等手段直接觸達(dá)消費(fèi)者并與之互動(dòng)，為其提供端到端的品牌、產(chǎn)品體驗(yàn)。簡單理解就是把產(chǎn)品直接銷售給用戶，再通俗點(diǎn)理解就是——沒有中間商賺差價(jià)。國外知名的DTC品牌比如lululemon（露露樂蒙）、Dollar Shave Club (美元剃須俱樂部)、Third love（三愛文胸）、Hubble（哈勃隱形眼鏡）、Warby Parker (沃比帕克眼鏡公司)、Eargo助聽器等，國內(nèi)也涌現(xiàn)出大量的DTC品牌，比如完美日記、花西子、蕉內(nèi)、蔚來汽車、三頓半等。DTC是“以用戶為中心”的商業(yè)思維、商業(yè)模式、渠道打法，是一種手段，卻不是目的。切勿為了DTC而DTC！ 第四因素——新產(chǎn)品：需求+技術(shù)+產(chǎn)品=新產(chǎn)品三角模型 廣義上講新產(chǎn)品包括新發(fā)明的產(chǎn)品、改進(jìn)的產(chǎn)品、新品牌推出的產(chǎn)品、*新上市銷售的產(chǎn)品，狹義上僅指新發(fā)明的產(chǎn)品。我們要展開討論的自然是廣義上的新產(chǎn)品。近些年新消費(fèi)品牌崛起，我們看到眾多新產(chǎn)品，它們的“新”體現(xiàn)在某些元素的改變，比如說元?dú)馍郑粗孟襁是一瓶飲料，它卻是新產(chǎn)品，原因就在于它誕生時(shí)改變、優(yōu)化了產(chǎn)品的某些元素，進(jìn)而抓住了新用戶的需求，其產(chǎn)品也就大受歡迎。 新產(chǎn)品到底解決了用戶哪些新的需求？是否有新的技術(shù)創(chuàng)新？企業(yè)團(tuán)隊(duì)能否掌握符合用戶需求的核心關(guān)鍵能力？需求、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)，就構(gòu)成了新產(chǎn)品三角模型： 圖1-1 新產(chǎn)品三角模型 1. 需求：符合用戶新的需求 新產(chǎn)品往往是洞察到用戶的新需求而產(chǎn)生，比如說自從智能手機(jī)出現(xiàn)后，有些用戶擔(dān)心屏幕劃傷損壞，一般會(huì)在購買手機(jī)后給手機(jī)貼膜。在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景下，手機(jī)膜成了新需求，隨著越來越多人接受了手機(jī)膜，挖掘用戶需求就會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上尋找微創(chuàng)新，比如護(hù)眼膜、抗菌膜、防窺膜等，當(dāng)然有些手機(jī)品牌索性出廠時(shí)自帶手機(jī)保護(hù)膜，甚至還送手機(jī)殼；還有當(dāng)今社會(huì)，脫發(fā)人群越來越多，相應(yīng)的植發(fā)、假發(fā)、生發(fā)等新產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)；再者，人們運(yùn)動(dòng)、健康的需求被激活，如何更加自律的運(yùn)動(dòng)、同時(shí)有專業(yè)的指導(dǎo)，這個(gè)時(shí)候Keep App就出現(xiàn)了；如何完成更專業(yè)的輕斷食，這個(gè)時(shí)候HeyJuice果蔬汁就出現(xiàn)了…… 2. 技術(shù)：技術(shù)創(chuàng)新 某項(xiàng)技術(shù)專利的發(fā)明，會(huì)誕生以技術(shù)為主導(dǎo)的新產(chǎn)品，如**輛汽車、**只電燈、**臺(tái)電腦等，或者某種實(shí)驗(yàn)、某類配方研發(fā)出新品類的產(chǎn)品。1886年，在美國佐治亞州亞特蘭大市一家藥店中，一位名叫約翰·潘伯頓的藥劑師發(fā)明了新型感冒藥，能提神、解乏、治頭痛，只在藥店售賣。此藥水一般是配涼水直接飲用，但是有一次意外改變了這個(gè)產(chǎn)品。1886年5月8日下午，一個(gè)酒鬼跌跌撞撞地來到了約翰·潘伯頓的藥店買這個(gè)治感冒的藥水，營業(yè)員本來應(yīng)該到水龍頭那兒去兌水，但水龍頭離他有兩米多遠(yuǎn)，他懶得走動(dòng)，便就近抄起蘇打水往藥水里兌。結(jié)果這個(gè)酒鬼非常喜歡喝，他喝了一杯又一杯，嘴里不停地說：“好喝！好喝！”這款藥水也因此火了起來，這款加了蘇打水的神奇藥水就是今天的可口可樂。在約翰·潘伯頓去世的四年前，他們把發(fā)明權(quán)出售，如今可口可樂已無人不知。 3. 團(tuán)隊(duì)：團(tuán)隊(duì)掌握關(guān)鍵能力 對(duì)于企業(yè)來講，能夠制造新產(chǎn)品、創(chuàng)造新品牌，是需要有一支掌握新趨勢(shì)、懂得新思維、會(huì)用新模式的團(tuán)隊(duì)，而且這支團(tuán)隊(duì)在新產(chǎn)品制造中擁有核心關(guān)鍵能力，比如技術(shù)研發(fā)能力或者營銷能力。 有一次和朋友交流，談到一家公司很有趣，它們是裝修公司，但是其公司沒有自有施工團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)師，這些業(yè)務(wù)都是外包，公司主要是做方案包裝與線上獲客，核心能力是通過線上投放廣告，互聯(lián)網(wǎng)火時(shí)在PC（個(gè)人計(jì)算機(jī)）端投放，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱時(shí)在微信、朋友圈、抖音、微博、新聞客戶端等平臺(tái)獲客，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力是什么？家裝解決方案？服務(wù)？產(chǎn)品？都不是！數(shù)字廣告投放與流量運(yùn)營（獲客與轉(zhuǎn)化）才是他們的關(guān)鍵能力。 當(dāng)下風(fēng)生水起的新品牌們，在新產(chǎn)品方面，團(tuán)隊(duì)需要掌握了哪些關(guān)鍵能力呢？可以考慮從兩大維度思考團(tuán)隊(duì)能力： 維度一：**能力 產(chǎn)品研發(fā)能力：不論實(shí)物類產(chǎn)品，還是虛擬類產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)的研發(fā)能力都是*重要的，不同的產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)含量不同，比如小罐茶會(huì)考慮“大師與鋁膜充氮”； 產(chǎn)品包裝能力：當(dāng)下新消費(fèi)品牌大多善于產(chǎn)品包裝，注重顏值，為此就需要團(tuán)隊(duì)具備突出的包裝設(shè)計(jì)能力。 維度二：增強(qiáng)能力 用戶能力：團(tuán)隊(duì)成員需要擁有洞察用戶、了解用戶需求、善于獲取用戶、運(yùn)營用戶、轉(zhuǎn)化用戶等能力，此能力的高低決定了是否開發(fā)出超出用戶預(yù)期的超級(jí)產(chǎn)品、同時(shí)又能不斷吸引用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)測(cè)試以及日常運(yùn)營中； 傳播能力：團(tuán)隊(duì)具備品牌故事包裝、事件營銷策劃、內(nèi)容創(chuàng)意與策劃、整合傳播的能力，深諳短視頻、直播等內(nèi)容營銷之道，這是讓用戶認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品、讓新產(chǎn)品“爆紅”的能力，有此能力的團(tuán)隊(duì)將助力新品牌快速成長； 渠道能力：團(tuán)隊(duì)成員需要具備全渠道拓展、促銷、運(yùn)營、管理等能力，能夠掌握各個(gè)渠道的不同玩法，在新品牌初創(chuàng)期對(duì)于社交電商、直播電商等新興渠道的應(yīng)用，是很多新產(chǎn)品引爆的關(guān)鍵。 以上能力并非限于新品牌公司團(tuán)隊(duì)內(nèi)部能力，有些已經(jīng)模塊化的能力，且企業(yè)自身短期有很難補(bǔ)足的，是可以選擇與第三方公司合作，比如傳播能力方面，市場(chǎng)上就有很多細(xì)分的第三方公司，短視頻代運(yùn)營公司、直播策劃公司等。像新銳科技感內(nèi)衣品牌——Bananain蕉內(nèi)，創(chuàng)始人是臧崇羽和李澤辰，兩人均在設(shè)計(jì)行業(yè)有多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。臧崇羽擔(dān)任CEO，他在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域有十五年的經(jīng)歷，曾連續(xù)三次創(chuàng)立年銷過億的消費(fèi)品牌。李澤辰是Bananain蕉內(nèi)的COO，有十五年的服裝設(shè)計(jì)經(jīng)歷，他與臧崇羽連續(xù)三次成功創(chuàng)業(yè)，兩人在“內(nèi)衣應(yīng)該是無感的”理念下，共同創(chuàng)立了蕉內(nèi)。蕉內(nèi)的初始團(tuán)隊(duì)僅6人，而短短幾年時(shí)間，就創(chuàng)造了10億GMV（2020年），團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)充到200人左右。蕉內(nèi)的團(tuán)隊(duì)由兩類人才構(gòu)成，一類是負(fù)責(zé)技術(shù)與數(shù)據(jù)的工程師，另一類是負(fù)責(zé)創(chuàng)作和表達(dá)的創(chuàng)意人才。其中，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)是由年輕一代導(dǎo)演、3D設(shè)計(jì)師、插畫師、動(dòng)畫師、攝影師等組成，專門輸出兼具實(shí)用性與藝術(shù)性的“科幻大片”。 Bananain蕉內(nèi)于2016成立，2020年GMV突破10億，躍升天貓內(nèi)衣行業(yè)TOP2，首家線下體驗(yàn)店“000 號(hào)”落地深圳·壹方城；2021年3月，蕉內(nèi)開啟線上全渠道鋪設(shè)工作，同時(shí)開設(shè)京東、抖音店、小紅書店。截至2021年末，連續(xù)五年銷售額實(shí)現(xiàn)100%增長，線上GMV 總計(jì)達(dá)34億元，用戶量突破1000萬的飛速發(fā)展。 “需求、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)”的新產(chǎn)品三角模型，可以幫助企業(yè)挖掘出了符合趨勢(shì)、市場(chǎng)、用戶的新產(chǎn)品。 在新品牌打造過程中，除了“新產(chǎn)品三角”之外，我們還需要思考的是：新產(chǎn)品包括什么？僅僅是產(chǎn)品本身嗎？如果是一杯咖啡，企業(yè)定義的產(chǎn)品就是杯中的咖啡液體嗎？用戶定義的產(chǎn)品除了咖啡還包括什么？很多人去星巴克，除了咖啡，還有空間環(huán)境、音樂、服務(wù)員的微笑等體驗(yàn)，而星巴克也在積極的讓產(chǎn)品體驗(yàn)更加豐富，進(jìn)而與用戶建立深度連接。 從企業(yè)視角定義產(chǎn)品，往往偏理性，更多是要素組合，比如咖啡豆、咖啡杯、咖啡、空間等產(chǎn)品要素的組合；從用戶視角定義產(chǎn)品，看似用戶只是買了一杯咖啡，但是用戶選擇星巴克，可能是因?yàn)榭臻g環(huán)境的原因，在大大的桌子上打開電腦，文思泉涌的寫著文章，時(shí)不時(shí)的喝口咖啡，這有別于家與辦公室的第三空間，好不愜意的生活方式，才是產(chǎn)品*好的定義。 我們可以試著畫出一張表格來推導(dǎo)產(chǎn)品的差異化： 表1-3 咖啡產(chǎn)品差異化 品牌 需求 技術(shù) 團(tuán)隊(duì) 企業(yè)定義的產(chǎn)品 （產(chǎn)品要素） 用戶定義的產(chǎn)品 （用戶感知） 自品牌 喝著咖啡，辦公、交流的空間 咖啡技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（APP等） 咖啡師 咖啡豆、咖啡杯、咖啡、門店空間、環(huán)境、服務(wù)員、微笑、線上APP、小程序 第三空間 競(jìng)品1 便攜 凍干咖啡粉 咖啡師、設(shè)計(jì)師、營銷推廣 包裝、速溶、活動(dòng)、社群 好玩好喝的新國貨咖啡潮品 ……
超級(jí)增長:新品牌快速成長的底層邏輯與3C方法論/魏家東 作者簡介
品牌營銷專家、天使投資人、企業(yè)超級(jí)增長顧問，溪有物種創(chuàng)始人、東獅品牌咨詢首席執(zhí)行官、心情不錯(cuò)鮮花連鎖首席增長官。 清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京航空航天大學(xué)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、北京外國語大學(xué)碩士研究生授課導(dǎo)師，湖北省赤壁市政府產(chǎn)業(yè)顧問、東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)3》宣傳顧問，多家知名公司智庫專家、品牌戰(zhàn)略顧問，吉林省作家協(xié)會(huì)會(huì)員，2022博鰲青年領(lǐng)袖。 《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》《借勢(shì)》《超級(jí)文案方法論》等書作者，同時(shí)出版《紅陀螺》《留在北京》等多部文學(xué)作品，蒲公英獎(jiǎng)、金旗獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng)、金瑞營銷獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)委。
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