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從用戶研究中獲得收益 版權信息
- ISBN：9787519615369
- 條形碼：9787519615369 ; 978-7-5196-1536-9
- 裝幀：平裝-膠訂
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
從用戶研究中獲得收益 內容簡介
2023年互聯網進入存量時代，流量增長停滯，如何提升平臺轉化率變得比以往任何時候都更加重要。高轉化率意味著能在激烈的競爭中勝出。
研究轉化率的工具很多，有眼動儀、錄像、錄屏，埋點等很多選擇，但這些傳統工具成本高、應用面窄、分析難，只適合專業的用戶分析師。
基于鼠標/手指軌跡的用戶行為分析系統具有成本低、易分析、無感知的特點，非常適合普通用戶。
本書介紹了鼠標/手指軌跡的11種圖示、生成系統、分析方法、解決的問題。書中有大量的圖示及解釋，方便學習。讀者通過學習本書，可以獲得全新的用戶分析技能。
從用戶研究中獲得收益 目錄
目 錄
**章 傳統用戶研究 .................................................................. 1
**節 綜述 .................................................................................................... 2
第二節 有感研究 ............................................................................................ 2
第三節 無感研究 ............................................................................................ 8
第四節 優缺點分析 ...................................................................................... 11
第二章 用戶軌跡圖示 ................................................................ 13
**節 獨立軌跡圖——研究個體用戶行為 ............................................. 14
第二節 合并熱力圖——研究群體用戶行為 ............................................. 20
第三節 屏測圖——分析頁面長度和用戶主要活動區域 ......................... 23
第四節 來源效果報告——分析廣告效果 ................................................. 27
第五節 挽留熱力圖——分析用戶離開的原因 ........................................ 29
第六節 細節對比圖——能夠快速發現問題 ............................................. 33
第七節 流向熱力圖——分析用戶移動規律 ............................................. 35
第八節 模擬移動——研究復雜用戶行為 ................................................. 37
第九節 實時軌跡——實時分析用戶行為 ................................................. 40
第十節 獨立調查瀏覽器——研究全網全流程用戶行為 ......................... 40
第十一節 原始數據——詳細的會話和頁面數據 ..................................... 42
第三章 用戶軌跡可以解決的問題 .............................................. 45
**節 廣告效果分析 .................................................................................. 46
第二節 虛假流量識別 .................................................................................. 48
第三節 用戶體驗分析 .................................................................................. 51
第四節 實時的用戶交互 .............................................................................. 69
第四章 用戶軌跡分析方法與思維 .............................................. 71
**節 明確目的 .......................................................................................... 72
第二節 熟悉業務 .......................................................................................... 73
第三節 還原場景 .......................................................................................... 77
第四節 避免片面 .......................................................................................... 82
第五節 對比分析 .......................................................................................... 85
第六節 二八法則 .......................................................................................... 90
第七節 刨根問底 .......................................................................................... 93
第八節 分析需求 .......................................................................................... 96
第五章 用戶軌跡分析平臺 ......................................................... 99
**節 安裝部署 ........................................................................................ 100
第二節 采集數據 ........................................................................................ 103
第三節 運行客戶端 .................................................................................... 115
第六章 使用用戶軌跡系統 ....................................................... 191
**節 用戶軌跡的不足 ............................................................................ 192
第二節 用戶軌跡的使用者 ........................................................................ 195
展開全部
從用戶研究中獲得收益 相關資料
從用戶研究中獲得收益：基于鼠標 / 手指軌跡的用戶行為分析詳解
第一節 綜述
我理解的用戶體驗研究應該按用戶是否感知來分類，分有感研究和無感 研究。有感研究方法包括眼動儀、錄像、錄屏、記錄鼠標軌跡；無感研究工 具包括埋點和軌跡回放。
為什么要這樣分類呢？因為有霍桑效應的存在。霍桑效應源于一次失敗的 管理研究。20 世紀 30 年代，美國的科學家喬治 ·梅奧在名為霍桑的工廠進行 了一次提高工作效率的研究，研究工作條件與生產效率之間的關系，包括外部 環境影響條件（如照明強度、濕度）以及心理影響因素（如休息間隔、團隊壓 力、工作時間、管理者的領導力）。研究的結果是，不論這些條件和因素如何變化， 其生產效率都大幅度提升了。原來是因為那些被選擇成為實驗對象的人們，認 為自己被選擇是非常驕傲的事情，所以不論條件和因素怎么變化，他們都一直 加倍努力工作。所以，霍桑效應的存在會直接導致結果異常，在研究中應引起 特別關注，盡可能多采取用戶無感研究或者有感無感混合研究。
第二節 有感研究
這些設備或軟件在運行時，用戶能夠感知到自己是被研究的，適合專業 用戶分析師使用。
一、眼動儀
眼動儀是一種用于記錄和分析人眼運動的設備，它能夠追蹤和記錄眼球 在空間中的位置和轉動。這項技術對于用戶分析和人機交互研究非常有價值， 因為眼動儀可以為研究提供關于用戶注意力、視覺注意區域和閱讀模式等方 面的詳細數據。
眼動儀的工作原理是通過紅外線或視頻攝像頭來監測眼球的運動。它通 常包括一個或多個傳感器，這些傳感器可以追蹤瞳孔的位置和眼球的轉動。
從用戶研究中獲得收益：基于鼠標 / 手指軌跡的用戶行為分析詳解
第一節 綜述
我理解的用戶體驗研究應該按用戶是否感知來分類，分有感研究和無感 研究。有感研究方法包括眼動儀、錄像、錄屏、記錄鼠標軌跡；無感研究工 具包括埋點和軌跡回放。
為什么要這樣分類呢？因為有霍桑效應的存在。霍桑效應源于一次失敗的 管理研究。20 世紀 30 年代，美國的科學家喬治 ·梅奧在名為霍桑的工廠進行 了一次提高工作效率的研究，研究工作條件與生產效率之間的關系，包括外部 環境影響條件（如照明強度、濕度）以及心理影響因素（如休息間隔、團隊壓 力、工作時間、管理者的領導力）。研究的結果是，不論這些條件和因素如何變化， 其生產效率都大幅度提升了。原來是因為那些被選擇成為實驗對象的人們，認 為自己被選擇是非常驕傲的事情，所以不論條件和因素怎么變化，他們都一直 加倍努力工作。所以，霍桑效應的存在會直接導致結果異常，在研究中應引起 特別關注，盡可能多采取用戶無感研究或者有感無感混合研究。
第二節 有感研究
這些設備或軟件在運行時，用戶能夠感知到自己是被研究的，適合專業 用戶分析師使用。
一、眼動儀
眼動儀是一種用于記錄和分析人眼運動的設備，它能夠追蹤和記錄眼球 在空間中的位置和轉動。這項技術對于用戶分析和人機交互研究非常有價值， 因為眼動儀可以為研究提供關于用戶注意力、視覺注意區域和閱讀模式等方 面的詳細數據。
眼動儀的工作原理是通過紅外線或視頻攝像頭來監測眼球的運動。它通 常包括一個或多個傳感器，這些傳感器可以追蹤瞳孔的位置和眼球的轉動。
第一章 傳統用戶研究
通過分析眼動儀捕捉到的數據，我們可以了解用戶在觀察屏幕或實物時的注 視點、注視持續時間和掃視路徑等信息。
眼動儀有很多種類，有桌面放置的眼動儀（圖 1-1）、頭戴式眼動儀（圖 1-2）等。
圖 1-1 桌面放置的眼動儀 Tobii Pro Spectrum
圖 1-2 頭戴式眼動儀 Dikablis Glasses 3
眼動儀應用廣泛，涵蓋了許多領域。在用戶體驗設計中，眼動儀可以幫 助研究人員了解用戶在使用界面時注意力集中和轉移的情況，從而優化界面
從用戶研究中獲得收益：基于鼠標 / 手指軌跡的用戶行為分析詳解
布局和交互設計。在廣告研究中，眼動儀可以揭示用戶對廣告中不同元素的 關注程度，幫助增強廣告效果。在人機交互研究中，眼動儀可以幫助研究人 員了解用戶在與計算機或虛擬現實系統交互時的認知和注意過程。眼動儀熱 圖如圖 1-3 所示。
圖 1-3 眼動儀熱圖
使用眼動儀須經過仔細的實驗設計和數據分析。研究人員通常會制定實 驗任務或場景，并在測試過程中記錄參與者的眼動數據。數據的分析可以包 括生成熱點圖、注視路徑圖和注視序列圖等可視化結果，以及統計分析注視 持續時間、注視頻率和掃視速度等參數。
第一章 傳統用戶研究
雖然眼動儀提供了有價值的數據，但也有一些限制。例如眼動儀須確保 準確的眼球跟蹤，因而在使用過程中須注意參與者的頭部穩定和環境光線等 因素。此外，眼動儀設備通常比較昂貴，價格在幾千元到數十萬元不等。這 個價格差異主要取決于設備的功能、精度、數據處理能力以及廠家的品牌影 響等因素。對于一些研究團隊來說可能不太容易獲取。
二、錄像
錄像設備是一種用于記錄和存儲視頻內容的設備。在用戶分析領域，錄 像設備被廣泛應用于觀察和分析用戶的行為和互動。它具有捕捉現實場景和 用戶行為的能力，能夠提供重要的數據來源來評估產品、服務和用戶體驗。
錄像設備通常包括一個或多個攝像頭或攝像機，用于拍攝用戶與產品、 界面或環境的互動過程。這些設備可以捕捉到用戶的動作、表情、手勢和其 他行為特征，如圖 1-4 所示。通過錄像設備拍攝下來的視頻可以被研究人員 用于后續的分析和評估。
圖 1-4 錄像
從用戶研究中獲得收益：基于鼠標 / 手指軌跡的用戶行為分析詳解
錄像設備對于用戶分析非常有價值。它可以提供客觀的、可回放的用戶 行為數據，幫助研究人員更好地了解用戶在使用產品或服務時的行為模式、 需求和反應。通過觀察錄像，研究人員可以詳細地分析用戶的交互過程、錯 誤行為、困惑點等，以便改進設計和提供更好的用戶體驗。
在用戶分析中，錄像設備可以與其他數據收集方法結合使用，例如問卷 調查、眼動追蹤、心率監測等，以獲取更全面的用戶行為數據。同時，錄像 設備也可以用于評估產品的可用性、界面設計的有效性，以及用戶與產品的 滿意度和情感反應。
三、錄屏
錄屏軟件是一種用于記錄計算機或移動設備屏幕上的活動和操作的工 具。它能夠捕捉屏幕上的圖像和音頻，并將其保存為視頻文件。對于用戶分 析愛好者來說，錄屏軟件是一種非常有用的工具，可以幫助他們觀察和分析 用戶在使用應用程序、瀏覽網頁或執行其他任務時的行為。
錄屏軟件通常具有以下功能：
（一）屏幕捕捉
錄屏軟件能夠準確地捕捉和記錄屏幕上的所有活動，包括鼠標點擊、鍵 盤輸入、界面切換等。這使得用戶分析愛好者能夠詳細了解用戶與應用程序 或網站的交互過程。
（二）音頻錄制
一些錄屏軟件還支持同時錄制系統音頻或麥克風音頻，這對于分析用戶的 語音交互或聽到的聲音是很有幫助的，并且可以提供更全面的用戶體驗數據。
（三）視頻編輯
許多錄屏軟件提供視頻編輯功能，允許用戶對錄制的視頻進行剪輯、添 加注釋或標記，并進行其他編輯操作。這使得用戶分析愛好者可以更好地組 織和呈現他們的研究結果。
第一章 傳統用戶研究
（四）分析工具
一些高級的錄屏軟件還提供分析工具，例如生成熱點圖、點擊熱區和用 戶路徑分析等。這些工具可以幫助用戶分析愛好者更好地了解用戶的行為模 式和注意力焦點。
我常用的錄屏軟件是 Camtasia ，功能強大，如圖 1-5 所示。
圖 1-5 Camtasia 操作界面
錄屏軟件在用戶分析中具有廣泛的應用。它可以幫助用戶分析愛好者觀 察用戶在使用應用程序或瀏覽網站時的行為、反應和困惑點。通過觀察和分 析錄屏視頻，用戶分析愛好者可以發現用戶的使用習慣、界面問題和改進建 議，從而優化產品設計和提供更好的用戶體驗。
四、記錄鼠標軌跡
這是運行在電腦上 的一款可以記錄 鼠標運動軌跡和點擊 的小軟件： IOGraph。IOGraph 是由莫斯科的設計師 Anatoly Zenkov 和 Andrey Shipilov 合 作開發的一個小程序，主要用于記錄他們在設計作品時鼠標在 Photoshop 的
從用戶研究中獲得收益：基于鼠標 / 手指軌跡的用戶行為分析詳解
工作軌跡。當然，我們也可以用 IOGraph 來進行用戶體驗研究。
IOGraph 安裝包只有 400 多 kB，它可以設置是否進行鼠標點擊統計、背 景實時顯示以及多顯示器的支持，并且可以隨時暫定和恢復使用。它工作 3 小時后占用的內存僅相當于多開了一個 QQ。最后你可以把 IOGraph 記錄的一 切生成一張 PIN 格式的圖片以供研究人員分析使用。如圖 1-6 所示。
圖 1-6 IOGraph 軌跡圖
第三節 無感研究
下面這些研究方法，用戶是感知不到的，非專業分析人員也可以使用。
一、前端埋點
網頁前端埋點是一種用戶分析技術，用于跟蹤和記錄用戶在網頁上的行 為和交互。通過在網頁中嵌入特定的代碼，網頁前端埋點可以捕捉用戶的點 擊、滾動、表單提交和其他行為，從而收集有關用戶行為的數據。這些數據
第一章 傳統用戶研究
對于用戶分析和優化網頁體驗非常有價值。
網頁前端埋點通常使用 JavaScript 代碼來實現。在網頁的特定位置或關 鍵元素上添加埋點代碼，當用戶進行相應的交互時，該代碼會觸發并將相關 數據發送到分析工具或服務器進行記錄和分析。埋點示例代碼如圖 1-7 所示。
圖 1-7 埋點示例代碼
網頁前端埋點可以提供以下類型的數據：
（一）點擊行為
埋點可以追蹤用戶的點擊操作，包括按鈕、鏈接、菜單等元素的點擊。 這些數據可以幫助分析用戶對特定功能或內容的興趣和偏好。
（二）頁面瀏覽
埋點可以記錄用戶訪問的頁面和瀏覽路徑。這對于了解用戶在網站上的 導航和瀏覽習慣很有幫助。
（三）表單交互
埋點可以捕捉用戶在表單中的輸入、選擇和提交操作。這對于分析用戶 填寫表單的行為、驗證表單設計的有效性以及改進用戶體驗非常有用。
從用戶研究中獲得收益：基于鼠標 / 手指軌跡的用戶行為分析詳解
（四）滾動行為
埋點可以跟蹤用戶在網頁上的滾動行為，包括滾動的位置和滾動的深度。 這可以幫助了解用戶對網頁內容的關注程度和閱讀模式。
（五）錯誤和異常情況
埋點可以捕捉用戶在網頁上遇到的錯誤、警告和異常情況。這對于分析 和改進網頁的可用性和穩定性非常重要。
通過分析網頁埋點數據，用戶分析愛好者可以深入了解用戶的行為模式、 需求和痛點。這可以幫助優化網頁設計、改進用戶體驗和提高轉化率。
二、模擬鼠標移動
模擬鼠標移動是一種用戶行為模擬技術，用于在用戶分析中模擬和重現 用戶的鼠標移動軌跡。通過模擬鼠標移動，用戶分析愛好者可以更好地理解 用戶在網站或應用程序中的交互方式和行為模式。
以下是模擬鼠標移動的詳細解釋和相關信息：
（一）生成虛擬鼠標移動
模擬鼠標移動技術通過使用代碼或工具模擬生成虛擬的鼠標移動軌跡。這 些軌跡可以基于真實用戶的歷史數據，也可以是根據特定的算法和規則生成的。
（二）重現用戶行為
通過模擬鼠標移動，用戶分析愛好者可以重現用戶在網站或應用程序中 的鼠標移動過程。這可以幫助他們觀察用戶在頁面上的焦點、興趣點和注意 力分布，從而更好地了解用戶的瀏覽模式和行為路徑。
（三）交互模式分析
模擬鼠標移動可以揭示用戶與界面的交互模式。用戶分析愛好者可以觀 察用戶的鼠標移動速度、停留時間、點擊位置等信息，以推斷用戶對特定元 素的興趣和關注度。
第一章 傳統用戶研究
（四）用戶體驗評估
通過模擬鼠標移動并結合其他用戶行為數據，用戶分析愛好者可以評估 用戶在網站或應用程序中的用戶體驗。他們可以識別頁面上的瓶頸、用戶困 惑或障礙，并提出優化建議以改善用戶體驗。
這類工具非常多，比如 Crazy Egg、Hotjar、Mouseflow（圖 1-8）等。
圖 1-8 Mouseflow 模擬鼠標移動
需要注意的是，模擬鼠標移動是一種近似的模擬技術，不能完全代表真 實用戶的行為。它僅提供了對用戶行為的一種估計和近似，因此用戶分析愛 好者在使用時，需要謹慎解讀和結合其他數據進行綜合分析。
第四節 優缺點分析
一、優點
第一，眼動儀在傳統用品上的優勢是無人可以替代的，比如汽車駕駛盤、 家電操縱按鈕等。
從用戶研究中獲得收益 作者簡介
劉志軍 北京創本互動網絡技術有限公司創始人、高級程序員、資深營銷分析師。
專業歷程：
2001—2007年，致力于網站開發和搜索引擎開發工作。
2005年，為了推廣個人網站，投身于SEO領域，并迅速掌握相關技能。
2007年，出版了《搜索引擎優化（SEO）從入門到精通》教程，該教程網絡下載量突破30萬次。
2008年至今，持續深耕網絡營銷技術開發及應用領域。
技術創新與成就：
劉志軍 北京創本互動網絡技術有限公司創始人、高級程序員、資深營銷分析師。
專業歷程：
2001—2007年，致力于網站開發和搜索引擎開發工作。
2005年，為了推廣個人網站，投身于SEO領域，并迅速掌握相關技能。
2007年，出版了《搜索引擎優化（SEO）從入門到精通》教程，該教程網絡下載量突破30萬次。
2008年至今，持續深耕網絡營銷技術開發及應用領域。
技術創新與成就：
在網絡營銷研究中，創新性地開發了國內領先的用戶鼠標軌跡分析法，并成功獲得兩項發明專利。
自2005年涉足網絡營銷領域以來，自主設計開發的產品四次獲得天使投資的青睞。
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