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銷售就是賣故事-金牌銷售員都在講的50個故事 版權信息
- ISBN：9787559603890
- 條形碼：9787559603890 ; 978-7-5596-0389-0
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
銷售就是賣故事-金牌銷售員都在講的50個故事 本書特色
寶潔公司前銷售總監、故事大師保羅•史密斯20年銷售培訓經驗精華。
保羅•史密斯在寶潔公司全球銷售團隊積累了豐富的銷售經驗。在寶潔期間拜訪了微軟、沃爾瑪等眾多著名企業的客戶，知道客戶*想要聽什么樣的銷售故事。惠普、拜耳、諾華、福特、寶潔等世界500強企業都是保羅•史密斯的培訓客戶。
20個國家、50個組織、250次深入訪談，20000個故事精華。
史密斯親自對來自20個國家各行各業的人進行了250多次關于職業和個人生活深入的、一對一的采訪，包括惠普公司、微軟、亨廷頓銀行、施樂、寶格麗、安利和洛杉磯兒童醫院在內的50個組織的銷售和采購人員，整理了20000個以上的個人故事，通過剖析這些故事來說明哪些故事有效而哪些無效。
50個故事范本，用8步法教你講出有銷售力的故事。
保羅•史密斯從20000個故事中總結出十分有效的50個故事作為范本，通過8步一步一步教你講出有銷售力的故事。
《福布斯》等22家著名媒體鼎力推薦。
80g高級膠版紙印刷，字跡清晰、手感厚重、閱讀體驗上佳。
銷售就是賣故事-金牌銷售員都在講的50個故事 內容簡介
什么是銷售故事以及為什么要講銷售故事？
如何講述公司成立目的的故事？
如何用故事來告訴客戶你們的產品和服務與眾不同？
如何講述“我為什么做這份工作”的故事？
如何用故事來提高客戶的忠誠度？
如何用驚喜幫助聽眾記住你的故事想要傳達的內容？
如何在故事中加入感官細節從而使得故事更加真實？
如何確保故事的完整性和真實性？
銷售過程中常用的5個故事類型是什么？
在銷售拜訪中常見的3個問題是什么？如何用故事解決這3個問題？
在銷售完成階段，你需要準備哪3種故事？
在顧客推遲購買之后又后悔這么做時，應該給他講什么樣的故事？
············
故事是你的首席銷售員，是你的銷售武器。好的銷售故事可以改變一切。它能讓顧客卸下心防，通過迎合他們的智力和情感來吸引他們的注意力，并讓他們心動；它能建立可信度，并幫你找到在顧客眼中正確的位置，而不是被視為一個小販；它能幫助你成為顧客心目中的價值創造者、專業問題解決者和顧問。
在本書中，美國營銷大師保羅·史密斯通過50個故事范本，用8步法教你講出有銷售力的故事，通過這些故事你將學會如何通過故事吸引注意、建立信任并完成銷售。
銷售就是賣故事-金牌銷售員都在講的50個故事銷售就是賣故事-金牌銷售員都在講的50個故事 前言
一頭在海洋里游泳的豬
2015年5月，我的妻子麗薩說服我陪她參加在俄亥俄州辛辛那提的科尼島舉辦的一個藝術評審博覽會。作為藝術家，她對優秀藝術品有著考究的鑒賞能力，而我沒有。她可以花數小時從一個展位徘徊到下一個展臺，仔細研究每一件作品，并與藝術家談論他們的靈感、方法和技巧。而我只想看看圖片。
隨著時間的推移，我們來到了克里斯•古格的展位，這位攝影師以拍攝令人驚嘆的海洋生物圖像而聞名。他的畫廊里掛滿了水下拍攝的海葵、珊瑚、海龜和鯨魚的照片，令人驚嘆。我們這次出行還有一個任務，就是給家里的男浴室挑選一幅畫，麗薩找到了一張像是豬在海洋游泳的照片。這的確是一只豬在海洋游泳的照片。她把它描述為靈感的天才——一只可愛的小豬，在海水中抬起它的鼻孔，鼻子上滿是沙子，以狗刨式游泳姿勢直接進入相機鏡頭。我想這是畫出來的豬在海洋中的圖片。
正當我們欣賞他的作品時——麗薩用她的方式欣賞，而我則用我的方式欣賞，這位藝術家來到我們面前，我問他那只豬究竟在海里做什么，而這就是奇跡的開始。
古格解釋說，這張照片是在加勒比海拍攝的，就在巴哈馬群島一個無人居住的海灘旁邊，官方名稱是大巖礁。他告訴我們，幾年前，為了制作培根肉，有個當地企業家把一群豬帶到島上去飼養。古格繼續說道：
但是，正如你在圖片中看到的那樣，島上除了仙人掌，沒有其他任何豬能吃的東西，但是豬不喜歡吃仙人掌。我想，在典型的悠閑的巴哈馬氛圍的影響下，那位企業家并沒有事先計劃好，所以這些豬的日子很不好過。但從某天開始，附近一個島上的餐館老板開始把廚房垃圾用船運到大巖礁，傾倒在離海岸幾十米的地方。饑腸轆轆的豬*終學會了游泳并獲得食物。豬的子孫后代也跟著適應下來，現在島上所有的豬都會游泳。因此，這個島現在以豬島而聞名。
古格繼續描述豬是如何知道接近的船只上有食物的，它們急切地游到任何乘船抵達的人身邊。這就讓他更容易拍到具有可愛的小沙鼻子和進行狗刨游泳的小豬的特寫鏡頭。
我拿出信用卡給古格，說：“我們就買這幅畫！”
為什么我做出這個決定？對我來說，在分享他的故事之前，這張照片只是一頭豬在海洋游泳的圖片，其價值比印刷紙高那么一點點。但兩分鐘后，它不再只是一張圖片，而是一個故事——每次我看到這張照片就會想起來的故事。這個故事把圖片變成了一張風俗畫——一堂地理課、歷史課和動物心理課的完美組合。
古格花了兩分鐘給我們講這個故事，然后，這張照片的價值就大大增加了。也許對于我妻子這樣的藝術愛好者來說，它已經是一件很寶貴的作品，但對我來說，我對這張照片感興趣，并愿意出高價購買它，是因為我意識到，這張照片的價值因為這個故事而飛速增長。
故事有助于銷售。能講述好的銷售故事的人會賣出更多產品。
本書將幫助你講述更好的銷售故事
銷售就是賣故事-金牌銷售員都在講的50個故事 目錄
引言一頭在海洋里游泳的豬007
**章銷售故事需要具備的六個特征013
第二章故事成為首要銷售工具的十大原因019
**部分講故事如何作用于銷售的每個階段
第三章學會以講故事的方式介紹自己，讓客戶記住你032
第四章銷售動機也可以是個好故事，它會讓你備受信賴038
第五章讓客戶講出自己的故事，你才能抓住機會043
第六章準備關于自己和公司的故事，與客戶建立密切關系051
第七章銷售過程中*常用的5個故事類型069
第八章在客戶說“不”時，故事就是*好的武器082
第九章在完成銷售階段，你需要準備三種故事092
第十章售后服務的關鍵：給不同客戶講述不同故事100
第二部分如何打造銷售故事
第十一章好故事是由三個基礎元素構成的110
第十二章四個步驟，幫你選擇一個合適的故事去講118
第十三章八個結構，讓故事變得更加真實、可信125
第十四章如何開始我的故事？131
第十五章能激起客戶興趣和熱情的故事背景136
第十六章故事中的挑戰、沖突與結局145
第十七章故事講完了，不代表你的工作結束了150
第十八章情感的投入會起到積極作用162
第十九章增加一點小驚喜，讓故事更具說服力177
第二十章讓故事更加有效的小技巧188
第二十一章好故事是怎樣講述出來的？212
第二十二章如何把數據變成故事？222
第二十三章我的故事必須是真實的嗎？229
第二十四章愿望清單：如何尋找精彩故事的素材238
第二十五章故事的練習與保存247
第二十六章入門指南255
附錄
附錄一銷售人員所需的25個故事257
附錄二銷售故事路線圖259
附錄三故事結構模板263
附錄四銷售故事264
附錄五補充閱讀266
**章銷售故事需要具備的六個特征013
第二章故事成為首要銷售工具的十大原因019
**部分講故事如何作用于銷售的每個階段
第三章學會以講故事的方式介紹自己，讓客戶記住你032
第四章銷售動機也可以是個好故事，它會讓你備受信賴038
第五章讓客戶講出自己的故事，你才能抓住機會043
第六章準備關于自己和公司的故事，與客戶建立密切關系051
第七章銷售過程中*常用的5個故事類型069
第八章在客戶說“不”時，故事就是*好的武器082
第九章在完成銷售階段，你需要準備三種故事092
第十章售后服務的關鍵：給不同客戶講述不同故事100
第二部分如何打造銷售故事
第十一章好故事是由三個基礎元素構成的110
第十二章四個步驟，幫你選擇一個合適的故事去講118
第十三章八個結構，讓故事變得更加真實、可信125
第十四章如何開始我的故事？131
第十五章能激起客戶興趣和熱情的故事背景136
第十六章故事中的挑戰、沖突與結局145
第十七章故事講完了，不代表你的工作結束了150
第十八章情感的投入會起到積極作用162
第十九章增加一點小驚喜，讓故事更具說服力177
第二十章讓故事更加有效的小技巧188
第二十一章好故事是怎樣講述出來的？212
第二十二章如何把數據變成故事？222
第二十三章我的故事必須是真實的嗎？229
第二十四章愿望清單：如何尋找精彩故事的素材238
第二十五章故事的練習與保存247
第二十六章入門指南255
附錄
附錄一銷售人員所需的25個故事257
附錄二銷售故事路線圖259
附錄三故事結構模板263
附錄四銷售故事264
附錄五補充閱讀266
展開全部
銷售就是賣故事-金牌銷售員都在講的50個故事 節選
銷售過程中zui常用的5個故事類型
銷售說辭是大多數銷售拜訪的核心，也是zui傳統的銷售方式。在銷售拜訪中，大部分時間都在做商品宣傳。因此，銷售拜訪中有講故事的空間，成功的銷售人員經常講兩個以上的故事。下面是我發現的銷售過程中此階段常用的zui具代表性的五個故事類型。
1發明或發現你產品的故事
這類似于上一章講到的你們公司成立的故事。不過這個故事是關于一個特定的品牌、產品或你們提供的服務的起源。它回答的問題是：“什么契機使你們想要生產這種產品？”下面看看利亞•杰威爾的例子。
20世紀90年代中期，利亞•杰威爾管理普倫蒂斯霍爾出版公司的高等教育英語團隊。她工作的一部分就是為新書的理念做宣傳，首先在她內部的管理團隊進行宣傳，緊接著面向銷售代表，zui后面向大學英語系，即他們的目標讀者進行宣傳。他們的特定銷售說辭的主要部分就是我下面要講的故事。
她以簡單的問題開始，“你們知道米奇•哈里斯或普渡大學的在線寫作實驗室嗎？”因為她的讀者通常都是英語系的教授，所以他們幾乎全都知道。穆里爾•米奇•哈里斯是普渡大學英語系的一位知名教授。1976年創建了學校第1個寫作實驗室，能夠為學生的寫作項目提供一對一的幫助。后來，他把寫作實驗室的資源分享到網上，從而建立了世界上zui早的在線寫作實驗室。
利亞繼續講到，米奇教授和她的團隊在過去20年里為成千上萬的學生提供了個性化的寫作支持，完成了50萬英文的寫作量，使用了1000多條語法規則。米奇的初衷是解決學生在寫作中面臨的問題和困難。但是多年之后，她驚訝地發現，大多數來到寫作實驗室的學生有一系列極其相似的問題和困難。他們一致認為她的團隊應該編寫一本解決常見問題的小冊子，事實上她zui終得出了一個結論：所有這些問題可以用20個非常具有代表性的話題來總結。
米奇的資料和經驗幫助她縮小了寫作中常見錯誤和常被問到問題的范圍。利亞和她的團隊想圍繞這些信息編寫一本書，能夠使學生更容易找到他們想要的答案。比如，學生在如何正確使用分號上有困難，他們就可以簡單快速地找到答案，而不是在充斥著如何使用破折號和連字符的一堆解釋中費力尋找答案。當時，市面上沒有這種方式編寫的小冊子。而米奇已經擁有編寫小冊子所需的參考材料。
所有人都知道米奇•哈里斯及其想法的價值，所以她的項目很快被批準并不斷推進。因此她的銷售代表就有了令人信服、非常獨特的故事來分享，英語系教授也覺得這種方法有效解決了他們面臨的問題——如何讓學生更有效地使用小冊子。穆里爾•哈里斯編寫的《普倫蒂斯霍爾：語法和用法參考指南》因此誕生。普倫蒂斯霍爾出版公司將利亞團隊稱為：“年度zui佳出版團隊”。到目前為止，這本書已經再版八次，并且一直是市面上zui暢銷的圖書之一。
2有關問題的故事
這是當人們遇到特定的問題時可以用你的產品來解決的故事。當你的客戶甚至不知道他們自己存在問題的時候，這類故事就特別有用。這類故事能使客戶以一種更加個人的、更本能的方式去了解他們的問題，而不是被告知“我確定你有這樣的問題”。下面是一個案例。
凱文•莫爾頓是專業從事網絡安全科技公司的銷售總監。當他遇到銀行的潛在客戶時，他很可能會告訴他們幾年前自己去拉斯維加斯的旅行。他當時去那里是因為公司的一個活動。當然，與其他人一樣，他也想體驗拉斯維加斯的夜生活。
他說：“凌晨一點的時候，我意識到沒錢了。于是，我找到離我zui近的自動取款機，插入銀行卡并輸入密碼后發現，自動取款機顯示不能進行這筆交易。很顯然銀行認為這可能是欺詐行為，我對此沒有異議，我覺得銀行能留意到這樣的情況很好。”
但是，銀行工作人員對此的做法給凱文帶來了大麻煩：他們給凱文的妻子打了電話。
“當時是新澤西凌晨四點，他們給我的家里打了電話，吵醒了我的妻子。你們可以想象當時我的妻子接到這個電話是什么反應。聽起來肯定是這樣的：‘女士，我們非常抱歉打擾您，但是您的丈夫在凌晨一點的時候試圖在拉斯維加斯的自動取款機上取一筆現金，您同意他這么做嗎？’你能想象我當時在銀行有多氣憤嗎？”
讓凱文更加困擾的是銀行有他的緊急聯系電話，那個電話就是他的手機號。“但是他們用了嗎？”他抱怨道，“沒有，他們直接給我家打了電話。第二天，我給銀行打電話提醒他們有我的手機號碼。而他們這樣回答：‘銀行的政策是撥打家里的座機。’好吧，那為什么你們當初還要留我的手機號呢？”
凱文很沮喪，他很生氣地提出了這個合理的問題，但卻沒有得到合理的解釋。這個故事揭示了銀行的一個問題。雖然銀行熱衷于保護客戶不受欺詐，但有時也會讓客戶與他們的合法交易變得非常困難。就像這個故事描述的那樣，他們甚至給客戶的私人生活帶來很大的困擾。就這一點，講完這個故事后，凱文很自然地問到這個問題：他的潛在客戶是否在制定規則時同樣給客戶帶來困擾？事實上，這種情況經常發生，然后他就同他的公司分享解決這些問題的方法。“比如，”他說，“你可以給客戶的手機上發個臨時驗證碼。通過這種方式，可以在避免欺詐行為的同時，不會對客戶的私人生活造成困擾。”
“有關問題的故事”是銷售技巧的關鍵部分，因此，你的故事系列中必須有這個故事。
3客戶成功的故事
這是關于客戶在使用你的產品或服務后，對效果非常滿意的故事。不要把這與所謂的客戶證明混為一體，因為證明顯得過于簡單（并且不會鼓舞人心），引用現有客戶的一句話：“我用了這個產品，效果非常好。”客戶成功的故事是個故事，而不是陳述。
成功故事與證明的相似之處就是它們都非常有效，這說明客戶成功的故事為什么是銷售故事中zui實用的。有兩個原因可以解釋為什么客戶成功的故事與證明都如此有效。
首先，正如卡斯•哈比德在其作品《銷售故事》中指出的：“我們更相信用戶說的話，而不是商家說的話。”他引用了2007 Bridge Ratings調查：調查要求3400名受訪者給出他們zui信任的信息來源的評分，從1到10排序，結果顯示：他們zui信任的是家人和朋友（8.6），排在中間的是記者（6.1），排在zui后兩位的是廣告（2.2）和電話銷售員（1.8），當然這不足為奇。
因此，客戶成功的故事以第1人稱，也就是由消費者自己講出來zui有效。但現實中，很多這樣的故事是以第三人稱，即銷售人員來講的。即便這樣，這些故事因為受益于第三方成功的經歷，變得具有可信度。
其次，證明客戶成功的故事比較有效的第二個原因：心理學和市場營銷學教授羅伯特•西奧迪尼在其暢銷書《影響力》中把這種現象叫做“社會證據”或“像我一樣”的因素。他發現人們通常在做決定時會（下意識地）問自己：“像我一樣的人在這種情況下會怎么做？”你的故事正好告訴他們像他們一樣的人會怎么做——他們會購買你的產品。因此，在講述客戶成功的故事時，客戶與你的潛在客戶越相似，這個故事的效果就越好。
毫無疑問你已經熟悉這類故事，因此我不再講完整的例子。我只在這里引用你可能非常熟悉的典型案例。
安吉星在廣告中播放客戶緊急電話的真實錄音。在詹姆斯•杜布森的廣播節目中邀請十對夫妻分享他們關系成功的故事之前，eHarmony婚戀網站面臨破產。凱西•希伯德同時引用了微軟、蓋寇、維薩、惠普、埃森哲、輝瑞、戴爾、陶氏、IBM、威瑞森、人道協會、福特公司等大量成功故事。
如果你已經有了客戶成功的故事，你將在本書的第二部分學習如何完善這些故事。如果你還沒有這類故事，你應該準備一些。你可以采訪你zui好的客戶，他們會告訴你他們使用你的產品的成功故事，寫下這些故事。你zui好問一下他們是否可以錄制采訪，你可以上YouTube找到類似惠普如何在英國利茲大學請人來分享他們使用惠普TippingPoint入侵防御系統的成功故事（第1章討論過）。
不是自己的成功故事
zui后，分享個有趣的說法：有些銷售人員會給客戶講特定公司成功的故事，而這些公司甚至都不是他們自己的客戶，所取得的成功也與他們毫無關系。這不但算不上不誠實，而且還是非常明智的做法——關鍵是很有效。
下面是個很好的案例。沙恩•斯金倫是Hotspex公司的聯合創始人兼首席執行官。這家公司位于多倫多，是一家具有創新精神的市場調查公司。他給潛在客戶講的是紡必適空氣清新劑的成功故事，但是他沒有從事過這個品牌的任何工作。1996年，寶潔公司發明了一種可以把臭味從纖維中吸出來的新型噴霧技術，而不再用濃香把臭味覆蓋掉。發明了這項技術后，他們上線了紡必適品牌。對于社交人士來講，這項技術堪稱完美，特別是當他們在酒吧待了一晚上，身上聞起來有煙味時；對有寵物、有汗臭味襪子的家庭，或者對處于青春期的男孩來講，這項技術也非常實用。
該品牌在市場上進行積極的營銷活動：兩輪電視廣告、產品小樣和紙質廣告直郵到家，并在商鋪大量陳列產品。結果呢？事實證明這些市場活動都以失敗告終，為什么會這樣呢？
答案是：如果人們長期生活在有臭味的環境里，他們就會對這些臭味不再敏感。他們甚至注意不到這些味道，也就是說如果他們注意不到散發著臭味的垃圾箱，他們就不需要紡必適空氣清新劑。
紡必適團隊決定做更多的調研，就像查爾斯•杜希格在《習慣的力量》這本書中寫的那樣。他們采訪了居住在亞利桑那州斯科茨代爾市郊區的一位40多歲的女性。她家確實有處于青春期的男孩，但是家里沒人抽煙，也沒有寵物。所以她看起來并不像特別需要紡必適的典型用戶，更有趣的是她說她用紡必適不是因為有特別的味道。她說：“我用紡必適只是為了普通清潔，打掃完房間，我會噴一下，這樣會讓屋子里聞起來很好，算是我大功告成了。”
他們問她是否可以看她打掃房間，他們錄下了整個過程。他們看到她用吸塵器打掃臥室，在剛剛打掃完的地毯上噴了紡必適。她說：“你知道嗎？這種感覺特別好，當我收拾完房間以后，噴上紡必適就像一個小小的慶祝。”
這就是突破性觀點的開始。回到公司辦公室，成千小時地觀看人們打掃房間的錄像，調研團隊確定了他們的直覺。他們看到一個26歲的女士在整理床鋪，鋪床單，調整枕頭的擺放位置，然后當她離開房間的時候露出了微笑。“你們看見了嗎？”有個研究員問大家。然后他們看到另一位女士在打掃完廚房、清潔完灶臺后，非常放松地伸了個懶腰。“又是這樣的！”這些女士在完成清潔工作的那一刻，她們有種滿足感，因為她們覺得自己的工作干得很漂亮。就像調研團隊從亞利斯科茨代爾市那位女性那里了解到的那樣，紡必適空氣清新劑可以給所有人剛剛清潔過的味道，一種值得用來慶祝的味道。
看起來這是寶潔公司試圖用紡必適空氣清新劑來解決人們生活中實際上并不存在的一個問題。在進行初期市場活動的兩年后，公司重新給這個品牌做了定位，把它定位成一種獎勵——在清潔工作圓滿完成之后，就會享受到一種好聞的味道。在活動的前兩個月，銷售額就已經翻番，今天紡必適已經成為有十億美元市場價值的品牌。
就像沙恩•斯金倫描述的那樣，寶潔公司剛開始將注意力放在錯誤的“客戶需求”上，但是經過第二輪創造性的市場調研之后，寶潔公司團隊為這個品牌找到了更好的定位。沙恩公司有適當的需求狀態發現模型，使用了與紡必適團隊相同的一些方法，同時增加了更為獨特的方法，能夠從一開始就幫助客戶發現正確的需求狀態。
沙恩告訴他的潛在客戶，他也幫助自己的客戶建立了Hotspex需求狀態模型，但是他還是發現了紡必適故事的價值，因為在這個大家熟知的例子里也有他們公司面臨的問題。同時，他們公司也可以提出相應的解決方案。他也不用擔心分享紡必適的例子可能會不小心透露客戶的保密信息，因為故事里沒有所謂的保密信息。
如果你寫出自己客戶的成功故事有困難，或者你根本就沒有這樣的故事的話，你應該花點時間去想想在你的行業中zui為大家熟知的成功故事，而這些故事與你及你的客戶的經歷有某些合理的相似之處。分享這些故事，并把這些情節聯系起來
銷售就是賣故事-金牌銷售員都在講的50個故事 作者簡介
【美】保羅•史密斯（Paul Smith）
寶潔公司前消費者研究總監，故事銷售和領導力方面的主講人、企業培訓師。
他曾在寶潔公司供職超過20年，先后擔任過消費者研究和財務等領域的高管。他畢業于沃頓商學院，獲得工商管理碩士學位。作為著名企業培訓師，他的客戶包括惠普、拜耳、諾華、福特、寶潔等世界500強企業。
他的作品常見于《華爾街日報》《時代雜志》《福布斯》《華盛頓郵報》等著名報刊媒體，著有《故事領導力: 獲取注意力、說服和激勵的商業敘事指南》，該書斬獲“2012年市場影響力圖書”“2012年年度商業圖書”等多項大獎。
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